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概要： 中國(guó)有5萬(wàn)多家家具企業(yè)，保守估計(jì)有1萬(wàn)家企業(yè)擁有品牌，而且大多數(shù)企業(yè)均有2-3個(gè)以上系列品牌，且按慣例企業(yè)平均2年必須增加1個(gè)系列品牌，那么家具品牌有多少。消費(fèi)者又知道多少。目前所謂的品牌只不過(guò)是行業(yè)自話自說(shuō)罷了，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)中國(guó)家具品牌平均年齡不超過(guò)5歲，幾乎均是英年早逝，這不是危言聳聽。那究竟是誰(shuí)在謀殺中國(guó)家具品牌。
中國(guó)有5萬(wàn)多家家具企業(yè)，保守估計(jì)有1萬(wàn)家企業(yè)擁有品牌，而且大多數(shù)企業(yè)均有2-3個(gè)以上系列品牌，且按慣例企業(yè)平均2年必須增加1個(gè)系列品牌，那么家具品牌 有多少？消費(fèi)者又知道多少？目前所謂的品牌只不過(guò)是行業(yè)自話自說(shuō)罷了，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)中國(guó)家具 品牌平均年齡不超過(guò)5歲，幾乎均是英年早逝，這不是危言聳聽。那究竟是誰(shuí)在謀殺中國(guó)家具品牌？《珠三角家具 》報(bào)編輯特約中國(guó)品牌策劃聯(lián)盟家具 委員會(huì)主任、家具行業(yè)資深品牌策劃人曹洪福先生對(duì)這一現(xiàn)象做出深入分析，希望中國(guó)家具行業(yè)有所覺(jué)悟，同時(shí)誠(chéng)邀更多行業(yè)人士共同探討。
究竟是誰(shuí)在謀殺中國(guó)的家具品牌？
通常人們只要談起品牌，總會(huì)脫口而出可口可樂(lè)、耐克、麥當(dāng)勞等世界品牌，這些品牌經(jīng)營(yíng)了一百多年依然璀璨無(wú)限，大家認(rèn)為這是運(yùn)作品牌的結(jié)果。這的確是事實(shí)，但不能忽略的是：雀巢、可口可樂(lè)等打造品牌的時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境和我們現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)截然不同了，它們?cè)?jīng)是在一個(gè)相對(duì)溫和的環(huán)境下長(zhǎng)大成人，而我們的民族品牌，從誕生時(shí)候起周圍就已經(jīng)是豪強(qiáng)伺伏了。近年來(lái)，經(jīng)常有一些大品牌公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)震蕩、起伏不定，這說(shuō)明品牌的現(xiàn)實(shí)發(fā)展確實(shí)面臨著比較多的威脅。國(guó)內(nèi)的企業(yè)品牌年齡普遍都不長(zhǎng)，特別是家具企業(yè)品牌意識(shí)后知后覺(jué)，根基不穩(wěn)，而且一出生就遭遇到來(lái)自國(guó)外巨頭們強(qiáng)大的壓力，一不小心就有g(shù)lobrand.com夭折的危險(xiǎn)。但是中國(guó)家具行業(yè)的渠道品牌正在以最快的速度發(fā)展壯大，而且越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的影響著我們的生活。如百安居、宜家、紅星美凱龍等銷售終端也正逐漸影響我們的生活。消費(fèi)者說(shuō)我在某某商場(chǎng)賣的家具，幾乎很難說(shuō)清楚買的什么品牌家具。家具行業(yè)品牌建設(shè)諸如此類的尷尬更是有口難言，那么誰(shuí)在謀殺中國(guó)家具品牌？
如果從外圍分析，中國(guó)家具行業(yè)真是“危機(jī)四伏”，“殺手”無(wú)處不在，按中國(guó)式思維回答肯定有諸多外在因素，①渠道品牌無(wú)序擴(kuò)張，產(chǎn)品品牌只能成為嫁衣；②經(jīng)銷商見(jiàn)利忘義，缺乏主人精神，諸多品牌形象不到位，服務(wù)跟不上，使產(chǎn)品品牌中途夭折；③職業(yè)經(jīng)理人唯利是圖，不擇手段，缺乏品牌運(yùn)營(yíng)科學(xué)體系，導(dǎo)致諸多品牌成為早產(chǎn)兒；④企業(yè)同行刀光劍影，各掃門前雪，缺乏團(tuán)結(jié)合作精神，導(dǎo)致行業(yè)層次無(wú)法提升，市場(chǎng)難以規(guī)范，折殺諸多品牌生命；還有比如市場(chǎng)環(huán)境惡劣、行業(yè)人才缺乏、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不明確……但很少有人去反省自我，難道我們行業(yè)就一點(diǎn)責(zé)任沒(méi)有？我們企業(yè)家就沒(méi)有責(zé)任？
自己才是最大的兇手
通常我們有一個(gè)毛病，總是喜歡去指責(zé)別人，總是認(rèn)為是別人的問(wèn)題。我認(rèn)為家具行業(yè)之所以走到今天是一種必然，不是一種偶然。一方面，中國(guó)家具企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，依賴思想嚴(yán)重，出口依靠OEM，內(nèi)銷依賴終端賣場(chǎng)，這種單一渠道的思路促使終端賣場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看是剝奪品牌企業(yè)在市場(chǎng)上的發(fā)言權(quán)；另一方面，就是家具企業(yè)品牌基礎(chǔ)管理薄弱，品牌保健能力不強(qiáng)，長(zhǎng)期以來(lái)的投機(jī)行為、豪奪心理、貪懶作慫，在質(zhì)量管理上頻頻出現(xiàn)像三鹿這樣的惡性事件，特別是“甲醛門”頻頻曝光，嚴(yán)重傷害家具品牌形象，從而導(dǎo)致諸多家具品牌英年早逝。
唐山事件所引發(fā)的思考： 2007年10月1日《唐山晚報(bào)》A10版、10月8日《唐山廣播電視報(bào)》A5版將唐山市工商局此次抽檢情況登報(bào)公示，將“四季繽紛”作為不合格產(chǎn)品列入。這一曝光很快導(dǎo)致一些客戶退貨以及在唐山的產(chǎn)品銷量下降。一直對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量尤為重視的天美對(duì)此產(chǎn)生了質(zhì)疑，由此也開始了半年的“**之路”。最終唐山工商部門明確表示檢測(cè)結(jié)論錯(cuò)誤并于2008年4月在唐山電視報(bào)上A06版，以《市工商局發(fā)布家具檢測(cè)公告》為題，發(fā)布了天美家具產(chǎn)品質(zhì)量合格的聲明，挽回由此造成的負(fù)面影響。這就是品牌危機(jī)處理的結(jié)果。而很多企業(yè)不以為然、任之由之，最后便成了“三株口服液”。
自殺的四大形態(tài)
不知道上述事件對(duì)大家有沒(méi)有一點(diǎn)啟發(fā)？如果我們家具行業(yè)都能像天美家具一樣執(zhí)著與負(fù)責(zé)，不妥協(xié)、不依賴，或許“甲醛門”不會(huì)如此頻頻出現(xiàn)，或許家具渠道不會(huì)讓企業(yè)如此尷尬，或許消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度也會(huì)提高，或許……。那么家具行業(yè)究竟該如何發(fā)展？筆者根據(jù)自己多年的品牌咨詢經(jīng)歷，接觸過(guò)眾多家具企業(yè)并和其他行業(yè)探討發(fā)現(xiàn)“家具行業(yè)自殺的四大形態(tài)”，來(lái)引發(fā)讀者和業(yè)界的思考。
形態(tài)一:想賺錢，不想花錢
這一點(diǎn)是家具行業(yè)的通病，很少有企業(yè)去關(guān)注行業(yè)的公益事業(yè)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。為了賺錢有部分企業(yè)不擇手段，擠占上游供應(yīng)商利潤(rùn)、打壓下游經(jīng)銷商，甚至承諾不兌現(xiàn)；有部分企業(yè)則小富即安，缺少憂患意識(shí)。而有的企業(yè)偷工減料，欺騙消費(fèi)者，這是諸多“甲醛門”沒(méi)有回應(yīng)的主要原因，因?yàn)樗`背了做企業(yè)最基本的道德底線。只有對(duì)自己產(chǎn)品堅(jiān)決認(rèn)可，對(duì)行業(yè)思前顧后才能有狀告工商局的決心，天美家具對(duì)社會(huì)“如甲醛超標(biāo)消費(fèi)者可獲得20萬(wàn)元的高額賠償”的公開承諾，體現(xiàn)了企業(yè)的一種勇氣和社會(huì)責(zé)任心，面對(duì)企業(yè)的責(zé)任我們必須發(fā)揚(yáng)與堅(jiān)持。飽負(fù)責(zé)任心，這也是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中最需要發(fā)揚(yáng)的精神。
所以作為企業(yè)家一定要弄清賺錢究竟是為了什么？記得易發(fā)久老師的演講中有過(guò)這樣一句話“企業(yè)家必須悟透金錢，錢這東西，生不帶來(lái)，死又何必帶去呢？”所以企業(yè)不光會(huì)賺錢，更要想著如何花錢，比如員工福利、經(jīng)銷商扶持、廣告推廣、公益活動(dòng)等環(huán)節(jié)的付出無(wú)不是在為品牌增值，可是家具行業(yè)有幾家擁有科學(xué)規(guī)范的品牌體系？
形態(tài)二：看昨天，不想明天
家具價(jià)格 戰(zhàn)從未平息，打的如火如荼，不可開交，一張木床的售價(jià)能從1280—1080—980—880—660—380看到這些數(shù)據(jù)，作為企又該如何感想？難道這不是自殺嗎？?jī)r(jià)格本是家具入市的潤(rùn)滑劑，沒(méi)想到被某些企業(yè)作為救命草。價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)生存的下下策，今年五一就是一個(gè)很好的寫真，眾多商家一度打到4折，可銷售業(yè)績(jī)未見(jiàn)提升。其實(shí)作為耐用品行業(yè)的家具來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是影響消費(fèi)的主要因素，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)環(huán)保最重要，20%的消費(fèi)者認(rèn)為款式最重要，15%的消費(fèi)者認(rèn)為售后服務(wù)最重要，僅又5%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格最重要。而家具企業(yè)往往為了短期份額、做出不利于品牌發(fā)展的工作。家具價(jià)格戰(zhàn)既降低品牌檔次又傷及企業(yè)利潤(rùn)，且提前透支市場(chǎng)，使企業(yè)陷入市場(chǎng)惡性循環(huán)中，致使品牌不能得到良好的土壤與充足的養(yǎng)分，而命不久矣！
形態(tài)三：愛(ài)救火，不愿防火
家具業(yè)很多企業(yè)層次低，格局小，境界淺，有的根本都沒(méi)法去溝通，有的企業(yè)都不知道什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)像老牛拉車，只知道埋頭苦干，卻不知道抬頭看路找資源、做規(guī)劃、作準(zhǔn)備，很多企業(yè)是急急忙忙先上車，后買票，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了，再調(diào)頭。在我服務(wù)企業(yè)的過(guò)程中，不乏遇到臨時(shí)抱佛腳的，經(jīng)銷商都找上門了才找設(shè)計(jì)公司搞形象包裝的；廣告都要截稿了才開始找人設(shè)計(jì)畫面。消防隊(duì)是干什么的，多數(shù)人回答是救火的，實(shí)際上是防火的，如果是救火的，不管是大小，總會(huì)有損失！企業(yè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，都是臨時(shí)拍腦袋。部分企業(yè)做計(jì)劃，動(dòng)輒就是今年要銷售多少？達(dá)到多少規(guī)模？什么時(shí)候上市？什么行業(yè)標(biāo)桿？其實(shí)這個(gè)看似沒(méi)錯(cuò)的戰(zhàn)略，卻忽略的科學(xué)依據(jù)和執(zhí)行細(xì)節(jié)，往往到頭只是紙上談兵。殊不知要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，環(huán)境、機(jī)會(huì)、人力、策略等因素非常重要，如果你的產(chǎn)品再好，錯(cuò)過(guò)了銷售時(shí)機(jī)，定錯(cuò)了銷售對(duì)象，或者是用錯(cuò)了銷售方法，請(qǐng)問(wèn)你的戰(zhàn)略能實(shí)現(xiàn)嗎？所以我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該具備防火意識(shí)，對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、人力部署等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并按計(jì)劃落實(shí)實(shí)施，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本。
形態(tài)四：愛(ài)自己，不愛(ài)別人
很多企業(yè)之所以不成功，原因在于他們根本不知道自己企業(yè)的問(wèn)題出在哪里？總是自我感覺(jué)良好，缺少危機(jī)意識(shí)，對(duì)品牌規(guī)劃一知半解，對(duì)銷售渠道掌控不利，盲目的引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理，自己卻又不能給職業(yè)經(jīng)理提供生存的土壤，到處設(shè)置障礙，真是損人害己。此外，家具行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人缺少專業(yè)和敬業(yè)精神，總是自以為是的我想怎么樣，從末以企業(yè)的位置想我該怎么樣，所以企業(yè)很難找到適合的人，即使找到也用不好。導(dǎo)致企業(yè)家不相信職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人更缺乏歸宿感，使家具行業(yè)陷入“缺乏人才”的困境中。為什么有人痛苦，有人快樂(lè)？因?yàn)樵诤芏嗳说膬?nèi)心充滿了仇視，很多人認(rèn)為這個(gè)社會(huì)對(duì)他不公，總覺(jué)得自己是社會(huì)的受害者，沒(méi)有一種感恩的心態(tài)，就找不到工作的動(dòng)力，實(shí)際上我們每個(gè)人都應(yīng)該要感謝這個(gè)行業(yè)。是這個(gè)行業(yè)給了我們金錢與經(jīng)驗(yàn)，還要感謝我們的合作伙伴，是他們用自己的辛勞與付出支持著企業(yè)成長(zhǎng)。企業(yè)的成功首先從改變自己關(guān)愛(ài)別人開始，從企業(yè)法人向行業(yè)代表轉(zhuǎn)變，從單一競(jìng)爭(zhēng)向合作共贏轉(zhuǎn)變，從關(guān)注生產(chǎn)和銷售向關(guān)注技術(shù)和品牌轉(zhuǎn)變，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變；從廣告促銷向品牌管理轉(zhuǎn)變，才能走向品牌康莊大道。
如今，盡管不少品牌廠商在不惜斥巨資進(jìn)行品牌形象建設(shè)推廣，打造品牌的個(gè)性與風(fēng)格，但品牌的影響在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)越來(lái)越弱。在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)存在著越來(lái)越多的不穩(wěn)定因素，品牌發(fā)展越來(lái)越受到多種外部環(huán)境的威脅。眾多企業(yè)在不知不覺(jué)中或這或那的出現(xiàn)著不同的形態(tài)，殊不知這些盲目的舉措，正形成一把無(wú)形的利刃，折殺著眾多品牌的年輕生命。一切結(jié)果必有其因，請(qǐng)記住“我是一切的根源”，面對(duì)中國(guó)家具 行業(yè)當(dāng)前的品牌困境，殺手們理當(dāng)反思，如何從關(guān)注行業(yè)成長(zhǎng)的層面創(chuàng)新思維，以提升企業(yè)持續(xù)贏利能力為基礎(chǔ)，締造行業(yè)百年品牌，才是家具行業(yè)走向良性的根本之道。（編輯 zyhok）
