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概要： 涂料業(yè)格局觀察及本土企業(yè)突圍策略思考
涂料俗稱“油漆”，是一種能牢固覆蓋在物體表面，起保護、裝飾、標(biāo)志和其他特殊用途的化學(xué)混合物，通常由基料（樹脂、粘接劑）、顏料、填料、溶劑和少量功能性添加劑等組成，其產(chǎn)品分類方法較多，本文中采取行業(yè)分類法，也即將涂料分為工業(yè)涂料、船舶（艦船）涂料、建筑涂料、木器涂料、汽車涂料等。同時，我們將建筑涂料與家具涂料視為“家居裝飾涂料”。
據(jù)統(tǒng)計，2006年，涂料總量達到507.84萬噸，比2005年的404.10萬噸增長25.6％；產(chǎn)品銷售收入達963.16億元，同比增長30.04％；利潤總額65.67億元，同比增長48.06％。這其中重要的產(chǎn)量與銷量增長來源即是家居裝飾涂料。
裝飾涂料的這幾年
一般來講，涂覆于建筑內(nèi)墻、外墻、屋頂、地面等部位所用的涂料稱之為建筑涂料，可以分為有機涂料和無機涂料兩大類，而木器涂料則主要是用于家具等器物上。
隨著住房分配制度的改革，住房私有化，室內(nèi)裝修成為時尚，裝飾涂料也隨之步入了發(fā)展的快車道。同時受國家西部大開發(fā)、奧運場館的建設(shè)，重要工程和民用住宅小區(qū)日漸增多，以及相關(guān)政策的出臺等眾多因素的影響，裝飾涂料近兩年一直保持高速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，1996年全國建筑涂料產(chǎn)量為29.60萬噸，約占涂料總產(chǎn)量的20%；1999年突破50萬噸，達到51.55萬噸；2000年增長到56.32萬噸；2004年達到113.37萬噸；到2006年，建筑涂料超過130萬噸。而木器涂料大約占涂料總量的15%-20%。
從涂料產(chǎn)量來源看，目前國內(nèi)已形成以3大涂料生產(chǎn)基地為中心向全國輻射的生產(chǎn)布局；市場集中度高，大企業(yè)居于支撐地位；國外涂料企業(yè)壟斷中高檔涂料產(chǎn)品市場。
從競爭層面看，全球前十強的涂料品牌已經(jīng)全部進入中國，展開了攻城掠地，而一些資源相對雄厚的本土品牌也已展開多輪市場攻勢。目前已形成立邦、多樂士、華潤等全國性品牌，美涂士、嘉寶莉、大寶、三棵樹、紫荊花、中華制漆、展辰、鱷魚、長春藤、鴻昌、神洲、巴德士、秀珀、3A等知名二線品牌占據(jù)中高端市場的競爭格局。而各地的“作坊”式工廠分食涂料消費市場剩余的份額，構(gòu)成低端市場的重要力量。
從技術(shù)與功能發(fā)展演變看，從耐擦洗、耐粘污、防火、防腐、光滑、無毒、附著力強、涂刷面積等基本的功能，全面向兼具殺菌、無味、顏色美麗等功能的健康涂料、時尚涂料擴展與提升。目前在建筑涂料中，有機水性涂料倍受青睞，其典型代表就是乳膠漆。
同時，已經(jīng)出現(xiàn)了涂料業(yè)的相關(guān)環(huán)保健康標(biāo)準(zhǔn)。
贏道新營銷品牌傳播機構(gòu)認為，理性購買的消費者比例正在增加，對涂料的環(huán)保健康標(biāo)準(zhǔn)要求更高，理性購物能力較強、信息獲取渠道較多的消費者將逐步消除涂料購買的信息不對稱，同時消費者的品牌意識將進一步增強，知名品牌獲得購買親睞的機會已經(jīng)變得更大。
市場現(xiàn)狀與競爭格局
由于涂料技術(shù)門檻并不高，尤其是低端涂料，陸續(xù)有多家市場進入者，從“北京紅獅、天津燈塔、上海造漆、武漢雙虎”四大國企占據(jù)鰲頭，到廣東順德民營涂料企業(yè)崛起于東南地帶，以至于形成目前多家國外品牌、全國性品牌、地區(qū)性品牌全面競爭狀況。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)涂料生產(chǎn)廠商約有8000家，以中小型、區(qū)域型品牌居多，同時還存在大量的作坊式涂料生產(chǎn)工廠。
同時，由數(shù)千家廠商組成的涂料供應(yīng)市場，其市場集中度卻是非常低的，排名前五的裝飾涂料生產(chǎn)商僅占25%%的市場份額。而在歐洲的大多數(shù)國家，甚至印度，前三四家裝飾涂料商占據(jù)60%%—80%%的市場份額。
整個裝飾涂料市場的競爭格局可以按領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者的階梯性關(guān)系劃分。其中，領(lǐng)導(dǎo)者角色的扮演者主要是立邦、華潤、多樂士等品牌，占據(jù)中高端市場絕大部分份額，憑借雄厚的財力和相對高超的營銷手段，通過巨額的傳播費用來塑造品牌形象，進而形成對終端消費者的強勁拉力；挑戰(zhàn)者主要是三棵樹、大象、神州、嘉寶莉、美涂士、紫荊花等，積極進取，向一線品牌發(fā)起了沖擊與挑戰(zhàn)；重視建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過并不透明的價格來保障經(jīng)銷商的利益，甚至通過多品牌運作來提高網(wǎng)絡(luò)密度、降低價格透明度，但對傳播及品牌拉力相對重視不夠；跟隨者主要是中華制漆、臺昌樹脂、江蘇蘭陵、三愛化工等，在全國某些區(qū)域擁有一定的知名度與市場占有率，擁有自主特色的產(chǎn)品線，并且在營銷策略上傾向于大開大合，有一定的銳氣；最后剩下的補缺者主要以一些小型廠為代表。生產(chǎn)雜牌涂料，代工或非法仿冒名牌涂料，低價占領(lǐng)市場，產(chǎn)品多銷往農(nóng)村和各類專業(yè)市場，但總體銷量不可小覷。
其中，三愛化工攜3A環(huán)保漆正立足重點區(qū)域市場，采用“重兵布陣、重拳出擊、重資投入、重點突破”的四重策略刮起“環(huán)保健康風(fēng)”，力圖躋身入挑戰(zhàn)者行列，與三棵樹、大象、嘉寶莉、美涂士等知名品牌齊舞。
裝飾涂料業(yè)的幾種趨勢
通過各種數(shù)據(jù)的分析，及涂料技術(shù)變革、功能擴展、產(chǎn)品訴求的觀察與分析，裝飾涂料將在產(chǎn)品技術(shù)與功能、市場、競爭、營銷方面將存在這樣一些趨勢。贏道新營銷品牌傳播機構(gòu)認為在趨勢層面有如下具體表現(xiàn)：
（1）產(chǎn)品技術(shù)與功能趨勢
技術(shù)與功能作為產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的核心支持點，裝飾涂料的整個趨勢是向著水性、高固體分、高裝飾性、耐候性、抗污染性方向發(fā)展；向著高效、節(jié)省能源和資源、無害、無污染方向發(fā)展，向著多品種、功能性、施工簡便的方向發(fā)展。而其中，健康、環(huán)保、殺菌、降解等功能已經(jīng)成為重要的市場賣點，對中高端的消費者而言，這些功能影響著其最終的購買決策。
（2）市場趨勢
據(jù)統(tǒng)計，中國裝飾涂料（不包括工業(yè)漆、船舶漆和其他工業(yè)用涂料等非建筑用涂料）市場的年增長率約為10%，年市場總值約為13億歐元，年人均消費量卻不到1升。而在歐洲，年市場總值約為110億歐元，年人均消費量為10升；在美國，年市場總值達到58億美元，年人均消費量卻達到11升。近兩年來，中國涂料市場需求年增幅超過8%，2008年的增長將會放緩，約為6%-7%，但中國裝飾涂料市場在十多年時間預(yù)計將趕上歐美。
從市場細分解度看，涂料產(chǎn)業(yè)商機無限，從油性涂料到水性涂料，從丙烯酸涂料到氟碳涂料，從平面涂料到質(zhì)感涂料，都將有眾多的進入者，并且通過競爭而產(chǎn)生“領(lǐng)頭羊”。
從市場集中度看，涂料業(yè)將完成洗牌階段，“馬太效應(yīng)”的影響更加明顯，能全面參與競爭的涂料企業(yè)越來越少，品牌的集中度越來越高。從2007年以來，這種并購整合與贏家通吃的現(xiàn)象已經(jīng)隨處可見?？梢灶A(yù)見，今后幾年有實力的涂料企業(yè)將通過技術(shù)更新、產(chǎn)品換代、市場擴張、并購上市、強強聯(lián)合等手段，一方面擴大原有競爭優(yōu)勢與市場占有率，同時將投入大的力量尋找新的利潤增長點。
（3）競爭趨勢
整個競爭趨勢涵蓋了進入者們在競爭手段方面的策略問題，比如概念競爭、渠道競爭、傳播手段競爭、終端競爭與資本層面的競爭等，以及可能呈現(xiàn)的競爭格局與品牌格局。
而從近兩年的競爭軌跡看，行業(yè)并購整合與洗牌正在愈演愈烈，一些區(qū)域或地方品牌難逃淘汰出局命運。比如先是美國威士伯以2.81億美元收購華潤涂料80%%的股權(quán)；PPG繼2006年初收購上海森普建材公司的部分資產(chǎn)后，當(dāng)年8月又宣布以1.15億美元收購亞美隆國際公司的特種涂料和上光業(yè)務(wù)及韓國林春集團50%%的股份；與美涂士攜手生產(chǎn)防腐涂料的揚州金陵特種涂料廠，收購生產(chǎn)絕緣漆的浙江榮泰科技企業(yè)有限公司和生產(chǎn)防火涂料的北京三旗涂料；湖南湘江涂料集團收購鄭州雙塔油漆廠，完成國內(nèi)涂料業(yè)最大的企業(yè)并購；浙江民營涂料企業(yè)南方涂料工業(yè)有限公司順利入主有著40多年歷史的南京木器廠等。
同時，新一輪的市場競爭和并購整合預(yù)期將圍繞綠色環(huán)保的主題展開并收尾?！笆晃濉币?guī)劃提出，到2010年，單位GDP能耗降低20%%，主要污染物排放總量減少10%%。隨著各種環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)及節(jié)能措施的出臺，預(yù)期節(jié)能與環(huán)保的監(jiān)控將進一步加強。同時，尤其是消費者對環(huán)保健康功能的需求，是決定新一輪裝飾涂料競爭中企業(yè)能否生存之根本要素。
（4）營銷趨勢
大量的硬廣告投放、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端亮陳與促銷仍然構(gòu)成營銷的主流，產(chǎn)品推廣會、招商會、發(fā)布會、公益營銷、事件營銷、綠色營銷等營銷手段與載體同樣少不了。
值得注意的一種現(xiàn)象是，網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)營銷將作為一支重要的營銷傳播新軍切入到涂料品牌的傳播之中。操盤手們將把視野投入到互聯(lián)網(wǎng)上，把傳播通路更多地引向互聯(lián)網(wǎng)，通過綜合門戶、行業(yè)門戶、區(qū)域門戶、專業(yè)門戶、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分類信息平臺、郵件、短信平臺、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、數(shù)字雜志等組合型通路，更多地借助話題營銷、事件營銷與活動營銷引發(fā)病毒式傳播與口碑傳播，實現(xiàn)營銷傳播的“蜂鳴效應(yīng)”，一方面中小企業(yè)可借此建立差異化的營銷傳播競爭優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)營銷傳播方式的成本壁壘；另一方面實力雄厚的大型企業(yè)將在傳統(tǒng)營銷之外開辟更廣闊的戰(zhàn)線。
除開立邦、嘉寶莉等知名品牌已經(jīng)有所行動外，3A環(huán)保漆更是搶先一步，重點引入了網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)營銷，同網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播領(lǐng)域的領(lǐng)先機構(gòu)贏道新營銷開始建立合作關(guān)系，一方面建立品牌知名度互聯(lián)網(wǎng)傳播的先發(fā)優(yōu)勢，另一方面借用互聯(lián)網(wǎng)渠道與消費者建立更加直接、更加親密的關(guān)系，以便更全面及時地聽取消費者的意見，更周到體貼的服務(wù)于消費者。
本土區(qū)域涂料企業(yè)的突圍策略思考
目前，全球前十強的涂料企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)跑馬圈地，并且隨著時間地推進，大多斬獲頗豐，尤其以立邦為代表。以北京為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，外來品牌在涂料零售中占據(jù)了北京80%以上的份額，本地品牌只占領(lǐng)小部分的中低端市場。隨著消費者品牌意識的增強、涂料業(yè)洗牌與并購整合步伐的加速、洋品牌在各區(qū)域市場強勢推進，本土涂料企業(yè)從“當(dāng)家作主”的地位變成了“同臺競技”，從“主動出擊”的態(tài)勢變成了“被動突圍”。
對于這方面的問題與應(yīng)對策略而言，不妨先針對區(qū)域品牌或者說本土品牌做一個簡單的SWOT分析。贏道新營銷品牌傳播機構(gòu)認為：
優(yōu)勢：全國性品牌由于多處布點，各區(qū)域都納入其整個營銷計劃中，難以轉(zhuǎn)身，而中小型涂料企業(yè)立足區(qū)域，容易做出策略調(diào)整或改進；同時在區(qū)域市場中，中小品牌經(jīng)營長期的精耕細作，擁有影響力、渠道、口碑、價格等方面的優(yōu)勢，比如渠道建設(shè)方面，由于戰(zhàn)線較短，區(qū)域品牌能夠做得很細致，一些全國品牌不能顧及的地方，區(qū)域品牌都能充分開發(fā)出來。
劣勢：中小品牌能夠調(diào)動的可用于市場競爭的資源有限、實力較薄弱、風(fēng)險承受能力較低，同全國性品牌在競爭中很容易處于被動挨打之局面，同時由于資源問題，產(chǎn)品與技術(shù)革新往往難以跟上。
機會：全國知名品牌和區(qū)域品牌著力點不同，全國品牌從大局著眼，講究總體布局，不會特別拘泥于某一個特定區(qū)域，也就給了區(qū)域品牌精耕細作的機會。
威脅：多個知名品牌進入某個區(qū)域市場，區(qū)域品牌面臨著多重擠壓，陷于重重包圍之中；同時知名品牌發(fā)動價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端攔截戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等方面的優(yōu)勢是明顯的。
據(jù)此，贏道新營銷品牌傳播機構(gòu)首席合伙人鄧超明認為，區(qū)域品牌要突破全國品牌的在區(qū)域市場上的擠壓，在重重包圍中突出困境，這樣幾點策略值得思考：
（1）縮小產(chǎn)品線培育核心競爭力
對于任何企業(yè)而言，核心競爭力的培育都是戰(zhàn)略高度上的重點工作。對于區(qū)域性涂料企業(yè)而言，由于人力、物力、財力等資源相對有限，如果同時上馬多條產(chǎn)品線，可能會顯得捉襟見肘，左支右絀，什么都做不到最好或者更好。同時，多條產(chǎn)品線所導(dǎo)致的壓力不僅產(chǎn)生于研發(fā)與產(chǎn)品環(huán)節(jié)，而且對營銷、渠道、客服等面向市場與消費者的環(huán)節(jié)構(gòu)成了強大的挑戰(zhàn)。
如果將所有的資源先投入到優(yōu)勢產(chǎn)品線上，而砍掉、**盈利狀況一般，或者自身不具備獨特競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品線，在產(chǎn)品與技術(shù)環(huán)節(jié)培育起核心競爭力，在主打產(chǎn)品上形成區(qū)域性甚至全國性的知名度。如此，在同洋品牌與全國性品牌的競爭中，區(qū)域涂料企業(yè)則已經(jīng)打穩(wěn)根基，構(gòu)筑起競爭堡壘。
（2）圍繞核心產(chǎn)品線讓革新的步伐不要停下
從國內(nèi)一些較為成功的企業(yè)來看，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)加快發(fā)展的關(guān)鍵。通過技術(shù)創(chuàng)新來形成自身的核心技術(shù)，創(chuàng)新核心產(chǎn)品，開拓特色營銷模式，能使企業(yè)在市場中獲得先發(fā)優(yōu)勢。
而大多區(qū)域企業(yè)在研發(fā)上的人才、技術(shù)、設(shè)施等方面條件都比較薄弱，難以建立自己成型的研發(fā)系統(tǒng)，也缺乏足夠的資金展開技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品提升。在這種條件下，不妨對自己做一個系統(tǒng)地戰(zhàn)略規(guī)劃，將非主力產(chǎn)品線先行砍掉，專注核心產(chǎn)品線建立領(lǐng)先的研發(fā)系統(tǒng)，在核心產(chǎn)品上做足文章。
同時可以通過同其他研發(fā)機構(gòu)的合作獲取新技術(shù)和研發(fā)能力，比如其他擁有互補優(yōu)勢的企業(yè)，比如高校與科研機構(gòu)。在產(chǎn)品上邁開的革新步伐千萬不能停下，一旦停下，在最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)將喪失競爭力與優(yōu)勢，事則難為矣。
（3）培植樣本市場以此撬動全國市場
在涂料行業(yè)，我們有時會看到一個國外品牌介入某個區(qū)域，該區(qū)域的涂料品要么走向衰落，要么被收購；或者說該區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)劁N售一直保持良好態(tài)勢，而在強大的洋品牌或全國性品牌進入后，其銷量保持下降，甚至進入持續(xù)虧損狀態(tài)，最終破產(chǎn)或遭遇并購。其實道理很簡單，強勢競爭者攜雄厚資金與全國性甚至全球性品牌資源加入?yún)^(qū)域市場戰(zhàn)局，在渠道、終端、品牌傳播、口碑力量等多種競爭力量的培育下，逐漸地拉攏了當(dāng)?shù)氐南M者，逐步地蠶食區(qū)域品牌的市場份額。要想阻止洋品牌與全國性知名品牌的入侵，已是不可能，那么只有構(gòu)筑競爭力堡壘，主動應(yīng)戰(zhàn)，主動出擊。
一個關(guān)鍵性的策略在于企業(yè)是否擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場的能力，如果不具備，不妨選擇好并立足區(qū)域樣本市場，深耕細植，在渠道、終端、傳播、產(chǎn)品等方面形成一種成熟的模式，然后逐步向周邊地區(qū)滲透，甚至展開全國攻略，以一點的強大帶動面的擴展。
（4）品牌知名度傳播另辟蹊徑、多點出擊
知名度，大家都知道很重要；怎么做，估計不少人都會想到投放大量的廣告與報道，比如立邦每年的廣告投放量都是幾個億，高居排行榜首位。其實這樣的攻勢，絕大多數(shù)涂料企業(yè)都難以發(fā)動的，換句話說，造成這種攻勢所需花費的成本，絕大多數(shù)涂料企業(yè)都難以承受。
尋找更多的營銷手段、開辟更寬廣的傳播通路、借用成本更低廉的營銷工具，并且大膽采用新的營銷策略、區(qū)別于競爭對手與全國性品牌的知名度塑造與經(jīng)營手段，應(yīng)該構(gòu)成本土涂料企業(yè)營銷傳播計劃的要重要部分。話題營銷、事件營銷、活動營銷等“四兩撥千斤“式的營銷策略，反復(fù)使用，連環(huán)推動，并大量地借用互聯(lián)網(wǎng)傳播通路展開知名度的塑造，形成“空中打擊”之攻勢，加深消費者對品牌的印象，促進品牌興趣與品牌認知的形成，激發(fā)購買欲望，促成購買行為，對于營銷資源相對欠缺的本土涂料品牌而言，無疑是一種可資選擇的品牌知名度塑造之道。
（5）做好客戶數(shù)據(jù)挖掘與售后服務(wù)
最近發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，目前大多涂料企業(yè)都不擁有相對完整的終端客戶數(shù)據(jù)庫，未能針對終端客戶進行售后跟蹤服務(wù)，從而也難以直接性地獲得客戶反饋，而處于渠道鏈中的經(jīng)銷商、零售商、專賣店等一般是缺乏收集客戶數(shù)據(jù)的積極性的，同時，大多銷售鏈條上的企業(yè)也不具備這樣的軟硬件條件，更別說做一些售后跟蹤服務(wù)了。
如果區(qū)域品牌能在客戶服務(wù)方面做得更細致一些，將大品牌沒做到、沒做細、不能夠做的服務(wù)環(huán)節(jié)都考慮到，并且予以落地，那么通過專業(yè)、完善、細致的服務(wù)建立良好的品牌形象與口碑，獲得穩(wěn)固的市場占有，這也不是很難做到的。洋品牌縱橫我國市場，憑借的是質(zhì)量及巨額資金打造的廣告營銷，以及全球性的品牌資源與公信力支持。由于戰(zhàn)線的延伸、對本土市場及消費者需求的差異性缺乏了解，洋品牌目前在這方面并沒有像其他行業(yè)那樣已經(jīng)構(gòu)建起完整的服務(wù)系統(tǒng)。我們本土區(qū)域品牌，熟悉中國國情，服務(wù)可以做細做全。從服務(wù)著手，使產(chǎn)品在消費者心中留下美好印象，形成良好口碑，建立相對牢固的競爭堡壘，并以此向更廣的市場區(qū)域拓展，應(yīng)該是區(qū)域涂料企業(yè)一大差異化競爭優(yōu)勢培育切入點。我們不妨借鑒一下家電業(yè)的服務(wù)模式，比如海爾售后服務(wù)堅持“國際星級服務(wù)”等原則，把服務(wù)當(dāng)成企業(yè)戰(zhàn)略層面的事情來抓。那么，客戶數(shù)據(jù)的收集、挖掘與跟蹤服務(wù)，將構(gòu)成企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略中的重要部分。
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