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概要： 家電下鄉(xiāng)催生渠道大戰(zhàn)，“家電下鄉(xiāng)心連心推廣站”就是這期間產(chǎn)生的營銷平臺(tái)。推廣站（點(diǎn)）旨在協(xié)助**部門加強(qiáng)家電下鄉(xiāng)政策宣傳、建立家電下鄉(xiāng)監(jiān)管機(jī)制以及完善家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)平臺(tái)。目前該項(xiàng)目已在全國20多個(gè)省市建起130多家鎮(zhèn)級(jí)推廣站和1300多個(gè)村級(jí)推廣點(diǎn)。2009年的夏天，劉貴梅聞到了硝煙的味道。她身在山東臨沂——中國北方重要的物流集散地。
家電下鄉(xiāng)催生渠道大戰(zhàn)，“家電下鄉(xiāng)心連心推廣站”就是這期間產(chǎn)生的營銷平臺(tái)。推廣站（點(diǎn)）旨在協(xié)助**部門加強(qiáng)家電下鄉(xiāng)政策宣傳、建立家電下鄉(xiāng)監(jiān)管機(jī)制以及完善家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)平臺(tái)。目前該項(xiàng)目已在全國20多個(gè)省市建起130多家鎮(zhèn)級(jí)推廣站和1300多個(gè)村級(jí)推廣點(diǎn)。
2009年的夏天，劉貴梅聞到了硝煙的味道。
她身在山東臨沂——中國北方重要的物流集散地。作為浙江家電產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，因?yàn)槁?lián)手供應(yīng)商打造了獨(dú)有的“多方達(dá)”銷售網(wǎng)絡(luò)，在做家電生意的第12個(gè)年頭，劉貴梅開始嘗試叫板“國美”和“蘇寧”。
當(dāng)下，借助“家電下鄉(xiāng)”的政策契機(jī)，由生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商以合股的形式成立的區(qū)域銷售中心，產(chǎn)品更貼近中小用戶，快速搶占全國三四級(jí)市場，正在打破專業(yè)零售連鎖業(yè)態(tài)在家電流通領(lǐng)域的壟斷格局。
而這場渠道變革的策源地，來自浙江慈溪。
備戰(zhàn)：生產(chǎn)車間和零售商店“坐上了同一條船”
到慈溪市新浦鎮(zhèn)轉(zhuǎn)一圈，就知道時(shí)下的家電行業(yè)競爭有多激烈。洋龍工業(yè)區(qū)的道路兩邊，掛滿了各種知名或不知名的電器產(chǎn)品廣告。前兩年是展示給外商看的，而從去年開始，有“家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品”字樣的多了起來。
這個(gè)并不太知名的江南小鎮(zhèn)，敏銳地顯現(xiàn)著全球家電業(yè)的冷暖和變遷。
據(jù)中國家電協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國的工廠生產(chǎn)了全世界80%的空調(diào)、微波爐，40%的洗衣機(jī)、電冰箱。從去年下半年開始，因?yàn)槌隹跀?shù)量下降，許多產(chǎn)品轉(zhuǎn)而尋求國內(nèi)市場。
浙江人，最早感覺危機(jī)的存在。在幾大家電巨頭斥資數(shù)億在鄰省安徽打造制造基地之后，僅長虹和美的在合肥一年生產(chǎn)的洗衣機(jī)，數(shù)量就超過了整個(gè)慈溪。與此同時(shí)，浙江家電企業(yè)的成本優(yōu)勢正在快速消失。
而更為重要的是，全國一、二級(jí)市場的家電銷售份額已被國美、蘇寧等專業(yè)家電零售連銷巨頭，以及百聯(lián)集團(tuán)、家樂福等綜合商業(yè)連鎖大量占據(jù)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，國美、蘇寧在北京、上海、廣州等零售度相當(dāng)高的城市，至少壟斷了50%的家電銷售市場份額。
強(qiáng)勢地位的零售商，在采購價(jià)格、促銷方式、進(jìn)場費(fèi)用上把持著充分的話語權(quán)，在家電制造商和渠道商的“暗戰(zhàn)”里，相互博弈由來已久。
于是，高柏皚的努力并不多余。
一個(gè)月前，他所在的飛龍家電集團(tuán)和奧克斯、方太等11家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起成立了寧波家電行業(yè)協(xié)會(huì)。據(jù)稱，該協(xié)會(huì)成立的主要目的，就是在全球金融危機(jī)下，當(dāng)?shù)?000多家家電整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)“亟需相互溝通協(xié)調(diào)和尋求政策支持”。
而飛龍集團(tuán)試水的一種銷售模式，正在引起整個(gè)寧波家電行業(yè)的興趣。與一般自建銷售渠道的方式不同，它采取生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商合股的形式，成立區(qū)域營銷中心，形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制。
“各地的營銷子公司，多方達(dá)占51%的股份，其余股權(quán)由當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷商共同持有?！憋w龍集團(tuán)副董事長高柏皚介紹，這種以資產(chǎn)為紐帶的新型營銷方式，從去年開始試行，正在打破國美、蘇寧等專業(yè)零售連鎖業(yè)態(tài)在家電流通領(lǐng)域的壟斷格局。
以生產(chǎn)冰洗類家電產(chǎn)品為主的飛龍集團(tuán)，是慈溪首批家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)，也是當(dāng)?shù)爻隹陔p桶洗衣機(jī)的生產(chǎn)大戶。
專家分析，此類模式類似以前格力公司的做法，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，將經(jīng)銷商綁上了自己的戰(zhàn)艦，共同對(duì)抗家電連鎖渠道。但是多方達(dá)的合作范圍更為深入和寬泛，股權(quán)出讓比例也更高。
交鋒：三四級(jí)家電市場是“紅海里的藍(lán)?！?/P>
去年7月，第一家具有試驗(yàn)性質(zhì)的多方達(dá)銷售公司選址山東，展廳面積近1000平方米。外界看來，這是頗有挑戰(zhàn)意味的舉動(dòng)。由于海爾、海信、澳柯瑪?shù)戎放频拇嬖?，這里的家電市場競爭異常激烈。
總經(jīng)理劉貴梅把公司開在了臨沂，這里是中國北方重要的物流集散地。而有意思的是，臨沂又是蘇寧在這個(gè)家電大省構(gòu)建的市場布局中罕見的空白點(diǎn)。
從業(yè)12年的劉貴梅，跟飛龍合作時(shí)間就有6年，一直是飛龍生產(chǎn)的家電產(chǎn)品的山東總代理。而現(xiàn)在她的身份改變了，成為銷售公司的股東和總經(jīng)理。按照多方達(dá)公司對(duì)外透露的股權(quán)分配模式，包括劉貴梅在內(nèi)的山東地區(qū)8家經(jīng)銷商，合計(jì)最多可占49%的股份。
因?yàn)閾碛信c生產(chǎn)廠家獨(dú)特的緊密關(guān)系，劉貴梅能很容易地拿到市場上最新最緊缺的產(chǎn)品，在售后服務(wù)上獲得廠家快速的技術(shù)支持。而通過控股流通環(huán)節(jié)，作上游生產(chǎn)企業(yè)的飛龍公司，也在產(chǎn)業(yè)鏈里發(fā)現(xiàn)了新的盈利點(diǎn)。
看起來，這是不錯(cuò)的雙贏選擇。
截至目前，以山東為模板，四川、河南、湖北等地已經(jīng)建立10家類似的營銷中心，江西地區(qū)也正在洽談當(dāng)中。多方達(dá)的野心是，打造像國美、蘇寧這樣的全國性家電渠道品牌。
根據(jù)奧維咨詢公司對(duì)未來兩至三年中國家電市場的研究預(yù)測，僅四級(jí)市場的容量就在1200億元至1400億元之間。
高柏皚希望，從“紅海”里能夠看到“藍(lán)海”。他說，憑借家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)效應(yīng)，預(yù)計(jì)像冰箱、洗衣機(jī)這樣的產(chǎn)品在三四級(jí)市場的銷售增長將相當(dāng)可觀。受制于規(guī)模效益，大連鎖、大賣場進(jìn)入不可能太快，而完全由廠商自建門店則成本太高，這就給三四級(jí)市場渠道的變革留下了巨大空間。
劉貴梅手里的財(cái)務(wù)報(bào)表則很能說明問題。以前她全年的銷售額是3000萬元，今年預(yù)計(jì)能完成1個(gè)億。
她最得意的成果是，在這一年的時(shí)間里，抓住家電下鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)，快速搶占縣鎮(zhèn)零售終端。眼下，他們已經(jīng)在濟(jì)寧、聊城等地開出了多家多方達(dá)鎮(zhèn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)店。因?yàn)槭墙y(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一配貨，在她看來，絲毫不比當(dāng)?shù)氐暮枌Ｙu店遜色。
“不僅在鎮(zhèn)級(jí)終端，甚至在縣鄉(xiāng)級(jí)層面，我們已經(jīng)向蘇寧、國美的渠道壟斷發(fā)起了挑戰(zhàn)?！眲①F梅說。
擴(kuò)張：承諾開放股權(quán)多方達(dá)想成為“大渠道品牌”
眼下，多方達(dá)正在籌備慈溪新浦鎮(zhèn)的鎮(zhèn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)店。當(dāng)?shù)睾芏嗉译娖髽I(yè)，發(fā)現(xiàn)了一些“多方達(dá)”模式的衍生效應(yīng)。
首先是“渠道下沉”之后的優(yōu)勢。以往的逐級(jí)代理的銷售模式，生產(chǎn)者遠(yuǎn)離消費(fèi)者。而控制了銷售渠道的制造商，可以根據(jù)市場反應(yīng)迅速開展產(chǎn)品的改良和研發(fā)。
而設(shè)想中的電子商務(wù)平臺(tái)，前景更加令人興奮。在以“多方達(dá)”模式構(gòu)建的營銷平臺(tái)上，將來可以構(gòu)建一個(gè)數(shù)據(jù)處理和交換中心，包括生產(chǎn)企業(yè)的要貨計(jì)劃、零售終端的配貨計(jì)劃、物流公司的送貨計(jì)劃在內(nèi)的各種信息，在這里集成和分配。
這有點(diǎn)類似業(yè)界推崇的寶潔和沃爾瑪?shù)暮献鞣绞?。作為供?yīng)商的寶潔在銷售商沃爾瑪?shù)碾娔X里安裝了一套系統(tǒng)，可以掌握其產(chǎn)品在沃爾瑪各分店的銷售及存貨情況，據(jù)此來調(diào)整自己的生產(chǎn)和補(bǔ)貨計(jì)劃，使得雙方的經(jīng)營成本和庫存水平都大大降低。
而多方達(dá)的將來似乎更為強(qiáng)大，因?yàn)槭且怨煞莺献鞯姆绞浇M建的公司，生產(chǎn)和流通雙方的關(guān)系更加緊密，經(jīng)銷商兼任管理者，其收入的主要來源從原來的賺差價(jià)變成了工資獎(jiǎng)金和股權(quán)分紅。按初步的設(shè)想，不僅要在全國三四級(jí)市場構(gòu)筑銷售體系，還有意向網(wǎng)上貿(mào)易的方向拓展。
據(jù)了解，多方達(dá)模式已經(jīng)引起了寧波市**的興趣，有意將其扶持成為慈溪家電企業(yè)，乃至寧波家電企業(yè)共享的營銷平臺(tái)。慈溪市經(jīng)濟(jì)發(fā)展局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在全國“家電下鄉(xiāng)”的大背景下，單家企業(yè)各自為政的自然推廣的局限性越來越明顯，迫切需要整合渠道，抱團(tuán)參與市場競爭。
對(duì)此，高柏皚表示，多方達(dá)公司愿意繼續(xù)逐步開放股權(quán)，吸引更多的廠商加盟。目前公司主要還是以銷售冰洗產(chǎn)品為主，將來可以吸納其他諸如空調(diào)、彩電等其他品類的家電，在全國范圍內(nèi)通過自建、加盟或產(chǎn)品控制等方式全面建設(shè)零售終端，甚至可以主動(dòng)采購合適自身渠道的產(chǎn)品。
他的設(shè)想正在一步步成為現(xiàn)實(shí)。慈溪當(dāng)?shù)氐娜移髽I(yè)已經(jīng)相繼出資200萬元入股多方達(dá)公司，據(jù)內(nèi)部人士透露，它們分別是主營空調(diào)的惠康集團(tuán)、主營液晶電視的杜湖電器和主營小家電的佳星電器。
“‘多方達(dá)’的意思是，聚合大眾之力，方能抵達(dá)共同的目標(biāo)?！备甙匕}說，通過整合各家企業(yè)原有市場零售終端，建立新型的家電流通服務(wù)平臺(tái)，把更多的產(chǎn)品銷往廣大的農(nóng)村市場。他們有信心叫板“國美”和“蘇寧”，策動(dòng)一場渠道的變革。
