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概要： 家電行業(yè)整體已逐步告別惡性價格戰(zhàn)的泥淖，轉(zhuǎn)而通過品質(zhì)、服務(wù)、捆綁銷售等多樣化方式行銷，行業(yè)集中度提升確實(shí)使龍頭企業(yè)增收增利。在內(nèi)外環(huán)境的共同壓力下，企業(yè)未來的出路更加是以精細(xì)化發(fā)展替代粗獷式發(fā)展為趨勢，“中國制造”面臨艱難和痛苦的轉(zhuǎn)型。但是那些能夠大浪淘沙脫穎而出的成功者，必將在未來站上更高更華麗的一座舞臺，向世界展示正在崛起的中國力量。
家電行業(yè)整體已逐步告別惡性價格戰(zhàn)的泥淖，轉(zhuǎn)而通過品質(zhì)、服務(wù)、捆綁銷售等多樣化方式行銷，行業(yè)集中度提升確實(shí)使龍頭企業(yè)增收增利。在內(nèi)外環(huán)境的共同壓力下，企業(yè)未來的出路更加是以精細(xì)化發(fā)展替代粗獷式發(fā)展為趨勢，“中國制造”面臨艱難和痛苦的轉(zhuǎn)型。但是那些能夠大浪淘沙脫穎而出的成功者，必將在未來站上更高更華麗的一座舞臺，向世界展示正在崛起的中國力量。
國內(nèi)消費(fèi)景氣，量價齊升，行業(yè)走出價格戰(zhàn)泥淖。摒棄了以往的價格戰(zhàn)，家電企業(yè)開始高舉“價值戰(zhàn)”大旗。行銷策略紛紛轉(zhuǎn)向產(chǎn)品推陳出新、品質(zhì)功能提升、服務(wù)升級、捆綁銷售等。銷量及售價齊齊走高，上游原料價格壓力的滯后傳導(dǎo)，使企業(yè)利潤對成本彈性加大。08年全面通脹環(huán)境下，具備定價優(yōu)勢的龍頭企業(yè)利潤仍將維持高增長。
消費(fèi)格局向啞鈴化發(fā)展，高端品消費(fèi)看漲，農(nóng)村市場產(chǎn)品普及啟動。隨著國家惠農(nóng)政策的深入，家電下鄉(xiāng)等補(bǔ)貼政策開展，農(nóng)村市場還將保持07年的高增長，而城鎮(zhèn)高端品消費(fèi)亦快速增長，平板彩電、對開門冰箱、滾筒洗衣機(jī)、變頻空調(diào)等增長均超100%。國內(nèi)企業(yè)需要兩手抓兩手硬以應(yīng)對新的消費(fèi)格局。
08年出口市場壓力大，外向型“三低”企業(yè)面臨淘汰，市場加速整合。出口從07年三季度開始出現(xiàn)下滑，隨著美國次貸危機(jī)的影響深入，美元持續(xù)走低，未來歐元對人民幣升值趨勢可能受壓抑等幾個因素，外向型“三低”（低附加值、低利潤、低技術(shù)含量）企業(yè)面臨大面積淘汰風(fēng)險(xiǎn)，加之出口退稅下調(diào)、新勞動法實(shí)施等國家政策壓力，行業(yè)將加速洗牌和整合。
白電子行業(yè)真正受益于國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，龍頭企業(yè)具世界級競爭力。不同于彩電承接了大量面臨淘汰的CRT產(chǎn)能，小家電還處在為國際品牌OEM/ODM階段，中國的白電龍頭企業(yè)是真正受益于國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移并將在未來主導(dǎo)世界產(chǎn)業(yè)格局變化的重要力量。
投資策略與公司選擇：聚焦具備國際競爭力的產(chǎn)業(yè)，選擇規(guī)模、技術(shù)、品牌、渠道優(yōu)勢突出的企業(yè)。維持白電子行業(yè)“推薦”的評級。對已經(jīng)走上用品質(zhì)提升價格的格力電器、背靠集團(tuán)支持及主要產(chǎn)品冰箱需求看漲的青島海爾、品牌外溢性強(qiáng)冰洗產(chǎn)業(yè)成長可期的美的電器維持“強(qiáng)烈推薦”評級。對存在整合機(jī)會的小天鵝，不斷開拓平板電視產(chǎn)業(yè)藍(lán)海的海信電器，受益國家節(jié)能政策的照明企業(yè)浙江陽光，廚衛(wèi)產(chǎn)品保持高增長的蘇泊爾給予“推薦”評級。
一、內(nèi)需持續(xù)景氣，消費(fèi)升級與農(nóng)村市場啟動需要“中國品牌”兼顧高低端市場
1、內(nèi)需啟動源于增長模式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)需要
如果外需增速較低，那么當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)增速需要國內(nèi)需求來填補(bǔ)。目前，這樣的情況正在發(fā)生。本年新開工項(xiàng)目計(jì)劃總投資額從年初以來直線上升，目前已經(jīng)達(dá)到了24.2%。外需增長乏力正通過內(nèi)需的增長得到填補(bǔ)，內(nèi)需將替代外需成為拉動經(jīng)濟(jì)高速增長的動力?！?
而另外一方面，中國勞動者在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長神話的同時卻壓低了自身的發(fā)展，其根本原因是勞動力成本的不完全支付。占人口多數(shù)的低收入群體收入增長緩慢，中等收入群體小，導(dǎo)致消費(fèi)能力較低，因此中國經(jīng)濟(jì)多年高速增長，但內(nèi)需卻一直低迷，甚至一度通貨緊縮。隨著人口紅利在未來喪失，老齡化壓力步步逼近，中國不能再用投入廉價的勞動力來換取積累，同時資源和環(huán)境的壓力也越來越重，必須盡快轉(zhuǎn)向低投入、低消耗、低排放和高效率的軌道。國家“十一五”規(guī)劃提出，要把中國巨大的人口壓力轉(zhuǎn)化為人力資源優(yōu)勢，必須增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用。改善低收入人群的收入會令基礎(chǔ)消費(fèi)品需求爆發(fā)式增長，而中產(chǎn)階級的擴(kuò)大則促生新的消費(fèi)群體和各類新的需求，以及居民消費(fèi)觀念的更新和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。中國龐大的內(nèi)需消費(fèi)市場正在啟動。這是勞動力重估的積極意義。
同時，我們看到城鎮(zhèn)化率也在不斷提高。除去60年代初由于自然災(zāi)害等原因全國性的人口數(shù)目減少外，從1995年開始鄉(xiāng)村總?cè)丝跀?shù)目變化拐點(diǎn)到來，并一直呈單邊下降的趨勢。而城鎮(zhèn)人口則加速上揚(yáng)，顯示鄉(xiāng)村人口向城鎮(zhèn)遷移加速。
城鎮(zhèn)化及房地產(chǎn)市場的持續(xù)火爆帶來了家裝產(chǎn)品的巨大需求空間。我們將國家統(tǒng)計(jì)局公布的電氣機(jī)械制造業(yè)施工項(xiàng)目數(shù)與房地產(chǎn)施工項(xiàng)目數(shù)進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2006年以來兩項(xiàng)目差值急劇擴(kuò)大，房產(chǎn)建設(shè)增速明顯高于電氣機(jī)械及器材制造行業(yè)建設(shè)速度，顯示未來新增房產(chǎn)對電器產(chǎn)品的需求缺口正在拉大。
2、消費(fèi)格局變化成啞鈴型
我們通過對城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力和實(shí)際支出的研究，得出如下結(jié)論：
絕對值上看，城鎮(zhèn)人均年收入達(dá)1.3-1.4萬元水平，消費(fèi)支出在1萬元左右，而農(nóng)村目前的收入支出水平相當(dāng)于10年前的城鎮(zhèn)水平；
根據(jù)圖形走勢可辨，可支配收入和消費(fèi)性支出均為凸函數(shù)，顯示無論收入還是消費(fèi)，增速均在不斷上升；
城鎮(zhèn)兩指標(biāo)絕對值差的拉大顯示城鎮(zhèn)居民存量財(cái)富的增加，推理投資品、高端品、奢侈品消費(fèi)的市場空間不斷加大，而農(nóng)村兩指標(biāo)絕對差值并沒有多大的變化，目前的消費(fèi)水平還停留在大眾品普及階段。
另外，在農(nóng)村市場上，各種家用電器還保有相當(dāng)?shù)某砷L空間，即使成熟的大家電產(chǎn)品，我們看到冰箱、空調(diào)的未來5年復(fù)合增長空間均在20%以上。
分析結(jié)論：
因居民收入增加、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、財(cái)富效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)變等因素令總需求強(qiáng)勁，未來增長速度仍會加快；
農(nóng)村市場已經(jīng)啟動；
全面通脹環(huán)境下終端品毛利率穩(wěn)定或上揚(yáng)；
投資品、高端品、奢侈品消費(fèi)興起，以及勞動生產(chǎn)率的持續(xù)提高、技術(shù)進(jìn)步等因素，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯（內(nèi)銷和出口均包括），進(jìn)而拉高產(chǎn)品均價。
3、消費(fèi)升級主題下，外資品牌的高低并舉策略
對國產(chǎn)品牌形成壓力根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的調(diào)查結(jié)果顯示全國80多種主要消費(fèi)品中，家電類品牌集中度最高，前十位品牌市場占有率平均值04、05、06年分別為77.28%、79.66%、77.64%。家電產(chǎn)品在主要消費(fèi)品中市場集中度最高使龍頭企業(yè)最能分享消費(fèi)增長和升級。
而在品牌構(gòu)成方面我們看到消費(fèi)升級主題下，外資品牌卷土重來，高低并舉策略（高端品牌形象示人，降低產(chǎn)品價格）對國產(chǎn)品牌形成壓力。以冰箱和洗衣機(jī)為例，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，用戶關(guān)注的10大品牌，只有極個別是國產(chǎn)品牌。國產(chǎn)品牌只有海爾因?yàn)槠湓诟叨似飞喜季钟蓙硪丫?，產(chǎn)品線豐富功能多樣，而一枝獨(dú)秀。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果我們認(rèn)為反映的是一二級市場的情況，在廣袤的三四級市場仍然活躍著一些小品牌，但是伴隨國家家電下鄉(xiāng)面向知名品牌招標(biāo)并進(jìn)行補(bǔ)貼后，小企業(yè)的生存空間會進(jìn)一步被壓制。
分析結(jié)論：
家電類消費(fèi)品市場品牌格局更為穩(wěn)定，龍頭品牌生存的空間相對寬松，小品牌增長空間有限；
在日趨理性的消費(fèi)環(huán)境下，外資品牌的生存狀況要更好，而實(shí)際情況證明外資品牌的高低并舉策略正在向內(nèi)資品牌發(fā)起反攻；
綜合上一節(jié)分析的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢，我們認(rèn)為應(yīng)選擇產(chǎn)品線齊全，技術(shù)領(lǐng)先，在高端品上當(dāng)仁不讓和有強(qiáng)大的渠道，在低端市場比外資更具優(yōu)勢的絕對龍頭企業(yè)作為投資標(biāo)的。
二、出口顯壓力，市場加速整合，白電子行業(yè)真正受益于國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移
1、“中國制造”面臨轉(zhuǎn)型，馬太效應(yīng)促龍頭企業(yè)突圍
2007年下半年開始工業(yè)增長顯著放緩，順差增速下降。出口波動是影響工業(yè)增速波動的主要原因。由于美國次貸危機(jī)可能造成美國國內(nèi)居民消費(fèi)心理的抑制，以及金融市場動蕩影響到世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長放緩，都使外圍環(huán)境顯現(xiàn)一定的壓力，這對于近年來主要以出口拉動增長的中國家電企業(yè)來說是個不好的消息。而國內(nèi)環(huán)境也不斷的要求企業(yè)轉(zhuǎn)變增長模式。
然而，我們從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看到，家電企業(yè)近年來出口的市場份額已不斷向優(yōu)勢企業(yè)集中，以空調(diào)為例，一方面出口增速在下滑，但以海爾、格力、美的為代表的主導(dǎo)品牌出口量出現(xiàn)了大幅的上升，出口市場的集中度進(jìn)一步上升。圖12顯示了空調(diào)幾大陣營品牌的出口占比情況，可以看出第一陣營的強(qiáng)勢逐年加強(qiáng)（第一陣營指的是出口量在200萬臺以上的企業(yè)：海爾、格力、美的、LG和三星）。優(yōu)勢企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)大的出口規(guī)模優(yōu)勢，憑借這種優(yōu)勢可以使外部訂單滯后考慮這些企業(yè)而優(yōu)先減少不具備供應(yīng)規(guī)模的企業(yè)訂單。
我們判斷這種產(chǎn)業(yè)壓力實(shí)際上對產(chǎn)業(yè)提升是一種利好，龍頭企業(yè)將依靠規(guī)模、技術(shù)、品牌、渠道以及標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)等種種優(yōu)勢快速集中市場份額，在總量下滑中奪取更大的份額，而從中獲益。
2、真正受益國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，白電子行業(yè)中國企業(yè)具世界級競爭力
在家電行業(yè)的國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，不同子行業(yè)面臨的境遇不同，彩電制造業(yè)承接下了大量面臨淘汰的CRT產(chǎn)能，而在日新月異的平板顯示技術(shù)、資金實(shí)力、配套等方面均無法同日韓企業(yè)競爭，甚至競爭不過臺灣企業(yè)。
白電行業(yè)，我們看到在技術(shù)溫和進(jìn)步環(huán)境下，中國企業(yè)的低成本制造優(yōu)勢越發(fā)突出，產(chǎn)品品質(zhì)也逐步提升。面對中國企業(yè)的強(qiáng)大競爭力，一些競爭對手已逐步退出該領(lǐng)域，例如三洋將泰國的冰箱工廠賣給了海爾，將青島的壓縮機(jī)廠賣給了海立。我們判斷中國的白電龍頭企業(yè)將在這個子行業(yè)的下一輪產(chǎn)業(yè)升級中站上國際領(lǐng)導(dǎo)地位，是中國少數(shù)具有世界級競爭力的行業(yè)之一。
另一方面，產(chǎn)業(yè)整合也在繼續(xù)推進(jìn)。國際環(huán)境下知名中央空調(diào)制造企業(yè)大金并購了麥克維爾一躍成為世界第二。國內(nèi)企業(yè)，長虹并購美菱后再收華意壓縮進(jìn)軍冰箱壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)，海信整合科龍，美的電器的一系列資產(chǎn)整合，還包括有**意向的小天鵝，甚至諸多上游配件企業(yè)也在整合。而我們認(rèn)為白白配較黑白配更有產(chǎn)業(yè)融合性，效果可能更快。真正能夠在國際市場突圍的品牌不多。
小家電方面我們看到國際巨頭SEB并購了蘇泊爾，在這個子行業(yè)盡管空間很大，我們的企業(yè)要形成核心競爭力，成為主導(dǎo)還有很多路要走。
三、各子行業(yè)運(yùn)行顯示價格傳導(dǎo)壓力下降，未來預(yù)期良好
1、白電子行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品精彩紛呈
?。?）冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，空調(diào)在變革醞釀中溫和調(diào)整
目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢十分明顯，這可以很好的轉(zhuǎn)嫁上游原材料價格上漲的壓力。產(chǎn)品變化也向大小兩極化發(fā)展，多開門冰箱、大容量洗衣機(jī)已經(jīng)成為賣場的新寵。車載冰箱和旅店、客廳用mini冰箱也有不錯的市場空間。空調(diào)則以變頻、靜音、節(jié)能以及戶式中央空調(diào)為新的賣點(diǎn)。
當(dāng)iphone誕生之后，時尚化的概念為手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來一場革命。目前iphone不但貨源緊缺，價格也一再走高，背離手機(jī)出廠后變不斷降價的趨勢，成為人們津津樂道的話題。隨著生活品質(zhì)的不斷提高，我們認(rèn)為中國未來在家居品消費(fèi)上也能創(chuàng)出奢侈品消費(fèi)的空間。這需要我們的企業(yè)加大在基礎(chǔ)研發(fā)、以及工業(yè)設(shè)計(jì)、時尚設(shè)計(jì)等方面做更多的投入和準(zhǔn)備。我們列示了一些概念化的家電產(chǎn)品，包括用電腦u**接口便能驅(qū)動制冷的可樂冰箱等，所以產(chǎn)業(yè)未來依舊有的良好的上升空間。
（2）空調(diào)價格上漲趨勢確認(rèn)，廠家對08年銷售看好
07年空調(diào)產(chǎn)品走出了量價齊升的喜人態(tài)勢，尤其價格繼06年上漲后再次確認(rèn)漲價趨勢，我們認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)摒棄了價格戰(zhàn)，行業(yè)集中度的上升確實(shí)維持了價格秩序。
我們對空調(diào)行業(yè)近6年的月度數(shù)據(jù)進(jìn)行了跟蹤，得到如下結(jié)論：02-04冷年空調(diào)行業(yè)高速增長，出口貢獻(xiàn)大（年復(fù)合增長率64.35%）；05年后行業(yè)陷入低谷，內(nèi)銷首次出現(xiàn)負(fù)增長，存貨居高不下；06年行業(yè)達(dá)到了最冰點(diǎn)，一方面前期庫存壓力過大，內(nèi)銷也再次拖累了總量，不過喜人的是出口有向好的跡象；進(jìn)入07年后全行業(yè)觸底反彈，而這一次則主要?dú)w功于內(nèi)銷的增長（同比06年增長16.36%）；07年的庫存依然保持在高位，根據(jù)08年前兩個月的良好局勢看，應(yīng)為廠家對08年銷售的主動布貨。
季節(jié)性特征十分明顯，出口從年初啟動到3-4月份達(dá)到高點(diǎn)，內(nèi)銷承接而來，在5-6月份達(dá)到高潮，而從庫存布貨不斷提前的趨勢來看，以及銷量的走勢判斷，行業(yè)的銷售旺季正在延長，或許可以解釋部分龍頭企業(yè)取消冷年制度和均衡年度生產(chǎn)的原因。
預(yù)測：05-06年內(nèi)銷的需求被價格等因素壓抑，07年價格沒有下降需求卻開始釋放，證明提價已普遍被消費(fèi)者所接受。從08冷年開局來看，增長勢頭更盛，顯示了市場強(qiáng)大的消費(fèi)能力，我們判斷07年的銷售絕不是曇花一現(xiàn)的反彈，很可能是反轉(zhuǎn)，而廠家的高位布貨也證明了業(yè)內(nèi)人士具相同的觀點(diǎn)。出口在總量上的占比可能會減少，但收入因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還會保持一定的增幅。我們認(rèn)為年內(nèi)10%的增長應(yīng)該是可期的。
而在品牌格局上將繼續(xù)延續(xù)三駕馬車領(lǐng)銜主演的場面，由圖19我們可以看到前三甲的市場份額占比越發(fā)提高，而圖20顯示了第一陣營品牌蠶食的是第二陣營品牌的市場份額，表明產(chǎn)能在第二陣營的品牌已越來越少，中小品牌逐步被邊緣化了。
?。?）冰箱是近年表現(xiàn)最好的大白電產(chǎn)品，年均增長在25%以上
通過對冰箱子產(chǎn)品05-07年各項(xiàng)月度數(shù)據(jù)的跟蹤分析，我們得出如下結(jié)論：
05年行業(yè)陷入低迷，庫存居高銷量不振，至年末有所改觀；06年產(chǎn)銷恢復(fù)，庫存降低，因05年基數(shù)低而同比增幅大（25.38%），對比04年亦有增長（22.93%），為大白電系列中在06年銷售形勢最好的產(chǎn)品，因此可以解釋諸多企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域的原因（如美的、康佳、長虹、海信、TCL等）；07年銷量情況喜人，內(nèi)銷尤為出色（前8月累計(jì)增幅27.45%），出口增幅不高（13.34%），一方面原因是06年基數(shù)較大；無論內(nèi)銷還是出口，季節(jié)性特征均十分明顯，但出貨高峰期有逐年前推的趨勢；07年市場啟動早，2月份開始銷量攀升，庫存持續(xù)走低，出貨高點(diǎn)前推至5月，達(dá)到了453萬臺。
預(yù)測：由于8月內(nèi)銷的走勢不同以往，為上翹形態(tài)，預(yù)計(jì)四季度增幅有望在10%以上，全年的銷量在4040萬臺左右，同比增長20.81%?？磥肀湫袠I(yè)還會繼續(xù)“熱”下去。不過，一哄而上的產(chǎn)能可能會給未來行業(yè)的庫存帶來一定的壓力，同時造成上游原料例如冷熱扎、鍍鋅鋼材漲價。注意品牌是否具備良好的外溢性。
（4）洗衣機(jī)溫和上漲，內(nèi)銷帶動、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級亦是主旋律
2007年洗衣機(jī)子行業(yè)各項(xiàng)運(yùn)行指標(biāo)均有所轉(zhuǎn)好，出口繼續(xù)保持穩(wěn)定的增幅，內(nèi)銷一掃頹勢，帶動了整體銷量的增長，存貨也回到了合理的水平線。
市場運(yùn)行趨勢也是整體向中高端產(chǎn)品平移，高端品的代表產(chǎn)品滾筒洗衣機(jī)市場占有率已達(dá)33.6%，首次超過了波輪洗衣機(jī)。行業(yè)的集中度進(jìn)一步上升，2006年全行業(yè)共89個品牌，但前5大市場占有率74.51%，2007年預(yù)計(jì)還會消失30-40個品牌，淘汰率達(dá)到40%-50%。
預(yù)測：在比空調(diào)和冰箱要受“冷落”的這個子領(lǐng)域，或許會在未來給投資人帶來些驚喜，從07年的情況看，行業(yè)的變化已經(jīng)在暗流涌動，產(chǎn)品升級也加快了步伐，預(yù)期08年一樣會沐浴在總需求放量的大環(huán)境下，總體增幅在15%以上。
2、LCD-TV出口結(jié)構(gòu)仍以美國為主，價格止跌短期向好
從LCD-TV2007年下半年以來的出口情況看，美國仍是最大的進(jìn)口國，并且進(jìn)口金額不斷上升，出口可能會受到美國經(jīng)濟(jì)影響的幅度較大，其次香港是最大的出口地區(qū)，而面向俄羅斯的出口增長的幅度較快，另外面向歐盟的出口增幅也較快。
四、投資策略：聚焦具備國際競爭力的產(chǎn)業(yè)，內(nèi)銷沉淀深厚品牌優(yōu)勢突出
1、投資標(biāo)的聚焦向三類核心競爭力
強(qiáng)大的內(nèi)銷能力，高端品具備豐富產(chǎn)品線，農(nóng)村市場渠道沉淀深厚；
具備國際競爭力的產(chǎn)業(yè)，在國際貿(mào)易中具有定價能力（價格不是唯一的競爭力）；
重視基礎(chǔ)性研發(fā)，對產(chǎn)業(yè)有前瞻性把握。
當(dāng)然這些只是我們最終選擇的必要而非充分條件，還要考察不同企業(yè)的個體差異。
首先，分析行業(yè)目前的競爭格局及在此格局下的策略性投資選擇：
白電行業(yè)的品牌集中度最高（空調(diào)>冰箱>洗衣機(jī)），定價能力強(qiáng)且內(nèi)銷強(qiáng)勢，為最優(yōu)的投資標(biāo)的。
空調(diào)子行業(yè)由于對渠道的依賴度更強(qiáng)，因此國內(nèi)品牌勝出概率更高；
冰洗在產(chǎn)品升級中需求總量增長快，但受到外資的沖擊更為嚴(yán)重，因此可選擇手握高端俱樂部門票的品牌；
小家電類的品牌集中較低，市場競爭更為激烈，而且出口導(dǎo)向型企業(yè)較多，但市場增量空間大，因此為次優(yōu)選擇?？蛇x擇規(guī)模、品牌優(yōu)勢突出的企業(yè)做為投資標(biāo)的；
彩電行業(yè)，由于產(chǎn)品本身特性的改變（革命性技術(shù)應(yīng)用，生命周期縮短等），國際競爭格局也發(fā)生了劇烈的震動，由于技術(shù)積累和資本沉淀不足等原因，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)敗給競爭對手一局，目前趨勢漸穩(wěn)略顯端倪，可選擇處于低谷待反轉(zhuǎn)的優(yōu)秀品牌做為投資標(biāo)的，但仍需慎重觀察和控制風(fēng)險(xiǎn)；
電光源行業(yè)，雖有國家節(jié)能政策的沐浴，但行業(yè)競爭較為激烈，出口企業(yè)不具備議價能力，關(guān)注行業(yè)內(nèi)未來是否能形成較高的非價格壁壘。
2、考察重點(diǎn)公司的內(nèi)銷占比、銷售規(guī)模和利潤率
按照本次策略報(bào)告的思路，我們考察了各子行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注公司的內(nèi)外銷情況。下面的系列圖是分板塊的重點(diǎn)公司的內(nèi)銷占收入比例近5年的走勢變化：
白電板塊，截止2006年底，格力的內(nèi)銷占比是最高的，其次是海爾、小天鵝和美的；小天鵝的內(nèi)銷占比近幾年下降較快，主要與公司的國內(nèi)經(jīng)營狀況不好，擴(kuò)大OEM銷售有關(guān)，但今年的情況是公司股權(quán)重新安排，理順經(jīng)營思路后，內(nèi)銷市場將重新啟動；美的的內(nèi)銷占比最低，并且與其他公司差距較大，顯示了公司在這方面的特點(diǎn)，這與公司的“拿來主義”經(jīng)營策略有關(guān)；美的和海爾內(nèi)銷占比2006年有所回升，顯示了近年來內(nèi)銷確實(shí)為廠家所重視；
小家電三家重點(diǎn)關(guān)注公司中，華帝股份因?yàn)榕稊?shù)據(jù)沒有明確內(nèi)外銷情況，暫不做統(tǒng)計(jì)，但內(nèi)銷為公司的主導(dǎo)；德豪潤達(dá)是以O(shè)EM/ODM為主的一家公司，主要經(jīng)營西式小家電的出口，我們認(rèn)為盡管對外關(guān)聯(lián)度過大，但公司的規(guī)模優(yōu)勢具備談判能力，將成為行業(yè)洗牌后的受益者，并且最近幾年內(nèi)銷占比一直在上升，希望公司能走出出口到內(nèi)銷的經(jīng)營模式；
蘇泊爾內(nèi)銷占比同比去年微幅上升；彩電板塊，四川長虹的內(nèi)銷占比是最高的，TCL因?yàn)閲H化而占比最低，四家企業(yè)06年內(nèi)銷占比均在下降，顯示出口成為彩電板塊的拉動因素；
電光源板塊，浙江陽光以出口為主，但06年內(nèi)銷的占比有所上升；佛山照明銷售區(qū)域較為均衡，06年出口在擴(kuò)大；雪萊特主要以內(nèi)銷為主，06年內(nèi)銷也在上升；
諸多企業(yè)內(nèi)銷占比的恢復(fù)性上升顯示了國內(nèi)市場的重要性。表4總結(jié)歸納了我們關(guān)注的重點(diǎn)公司的銷售規(guī)模、利潤率和內(nèi)銷占比情況。
3、重點(diǎn)公司推薦
?。?）格力電器：走出獨(dú)樹一幟的“以質(zhì)控價”道路
規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。新建合肥工業(yè)園將進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，降低費(fèi)用率，僅對華東地區(qū)運(yùn)輸費(fèi)用一項(xiàng)便可節(jié)省達(dá)到一個億。
內(nèi)銷強(qiáng)大，有難以模仿和復(fù)制的渠道能力。28個核心經(jīng)銷公司，5000家專賣店；專賣店選址的藝術(shù)性-緊靠連鎖賣場；對渠道的控制力之強(qiáng)，其他企業(yè)短期內(nèi)無法模仿和復(fù)制；經(jīng)銷商控股上市公司10%股權(quán)成為捆綁利益的最強(qiáng)機(jī)制。
專業(yè)制造令產(chǎn)品品質(zhì)過硬，走上精品銷售路線。產(chǎn)品均價遠(yuǎn)高于競爭對手，走上品質(zhì)提升價格的路線。進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游，包括壓縮、電容等不單是為了降低產(chǎn)品成本，提高附加值，還可通過對重要配件生產(chǎn)的嚴(yán)格控制提升總裝品的質(zhì)量；對上游供應(yīng)商資金的“占用”一方面也是出于配件質(zhì)量控制的考慮。
出口議價能力強(qiáng)。公司對出口產(chǎn)品價格的控制非常嚴(yán)格，寧可犧牲量也要保證利潤率；即使在這種情況下，出口的增長仍然很快，證明其議價能力。
研發(fā)費(fèi)用投入大。研發(fā)費(fèi)用絕對金額大，包括小家電等未來計(jì)劃重新進(jìn)入的領(lǐng)域，目前處在前期的產(chǎn)品研發(fā)階段。公司注重品質(zhì)的個性決定了其發(fā)展模式。
?。?）青島海爾：帶領(lǐng)中國品牌行走世界的排頭兵
綜合規(guī)模第一。產(chǎn)品規(guī)格齊全，尤其高端品覆蓋率高，可最大程度獲益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級；冰箱、洗衣機(jī)市場占有率多年遙遙領(lǐng)先，可見其實(shí)力。
有強(qiáng)大的國內(nèi)渠道沉淀。前期對銷售人員的激勵略顯不足，空調(diào)以連鎖賣場銷售為主，調(diào)整銷售策略后，相信可以在國內(nèi)市場繼續(xù)輝煌。
堅(jiān)持以自主品牌為主的外銷模式難能可貴。借助集團(tuán)的自有渠道，以自主品牌出口，可培養(yǎng)國際競爭力，未來可在產(chǎn)業(yè)升級中躍上新臺階。
國際化戰(zhàn)略將借力奧運(yùn)騰飛。公司的國際化戰(zhàn)略始于2005年，曾于2005年日本世博會展露頭腳，目前海爾在歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)具有了一定的市場占有率。奧運(yùn)契機(jī)可以再次提升公司的國際知名度。
后續(xù)資產(chǎn)注入可期。集團(tuán)欲將白電資產(chǎn)全部注入A股上市公司，密切關(guān)注注資方案。給你搖錢樹不如給你搖錢術(shù)
?。?）美的電器：品牌具外溢性、親和力和活力
品牌外溢能力突出。公司有著過人的學(xué)習(xí)成長能力和快速的市場反應(yīng)能力，其品牌的外溢性和親和力比起競爭對手更勝一籌。從小家電起家到成功延伸到家用空調(diào)、商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)，再到冰箱、洗衣機(jī)，冰箱項(xiàng)目可以使企業(yè)受益于目前的三四級市場需求啟動，并看好公司品牌的外溢性。
完成資產(chǎn)整合后公司整體實(shí)力再上一臺階。在完成華凌、美通的整合后，公司將增加200萬臺冰箱、300萬臺空調(diào)的產(chǎn)能，并完成大中小全部空調(diào)品種的布局。加上合肥冰洗產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)竣工，將使公司的整體實(shí)力迅速躍升一個臺階。
渠道改革初見成效。成立經(jīng)銷公司，開立專賣店以及在核心城市建設(shè)家電4S店等舉措已初見成效，但銷售費(fèi)用明顯攀升，最終成果有待持續(xù)觀察。
?。?）重點(diǎn)公司盈利預(yù)測和投資評級
我們維持對白電子行業(yè)“推薦”的評級。對已經(jīng)走上用品質(zhì)提升價格的格力電器、背靠集團(tuán)支持及主要產(chǎn)品冰箱需求看漲的青島海爾、品牌外溢性強(qiáng)冰洗產(chǎn)業(yè)成長可期的美的電器維持“強(qiáng)烈推薦”評級。對存在整合機(jī)會的小天鵝，不斷開拓平板電視產(chǎn)業(yè)藍(lán)海的海信電器，受益國家節(jié)能政策的節(jié)能照明企業(yè)浙江陽光，廚衛(wèi)產(chǎn)品保持高速增長的蘇泊爾給予“推薦”評級。
