2008中國(guó)整體衣柜行業(yè)品牌綜合報(bào)告
發(fā)布時(shí)間：2008-08-08
作者：ccy
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概要：
一、整體衣柜業(yè)在中國(guó)的發(fā)展機(jī)遇與前景世界整體衣柜經(jīng)過(guò)發(fā)展，逐漸形成了主要四大流派：法國(guó)體系的整體衣柜以注重浪漫藝術(shù)感為主；意大利體系注重設(shè)計(jì)風(fēng)格；德國(guó)體系注重標(biāo)準(zhǔn)化；丹麥體系則以簡(jiǎn)潔著稱。
一、整體衣柜業(yè)在中國(guó)的發(fā)展機(jī)遇與前景
世界整體衣柜經(jīng)過(guò)發(fā)展，逐漸形成了主要四大流派：法國(guó)體系的整體衣柜以注重浪漫藝術(shù)感為主；意大利體系注重設(shè)計(jì)風(fēng)格；德國(guó)體系注重標(biāo)準(zhǔn)化；丹麥體系則以簡(jiǎn)潔著稱。
整體衣柜進(jìn)入中國(guó)家庭至今不過(guò)十年左右時(shí)間，中國(guó)整體衣柜行業(yè)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的時(shí)間也并不長(zhǎng)，隨著近年來(lái)中國(guó)百姓居家消費(fèi)開始關(guān)注居家整體的生活藝術(shù)，人們喜歡在家居當(dāng)中加入更多自主的創(chuàng)意與特色，臥室作為生活的核心，整體衣柜及步入式衣帽間越來(lái)越受到家庭的青睞。
整體衣柜的優(yōu)點(diǎn)在于其將量身定做、機(jī)械化生產(chǎn)、節(jié)省空間、時(shí)尚美觀大方有機(jī)結(jié)合，可以按照各人的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，裝進(jìn)家中后，形成衣柜凹入墻內(nèi)的感覺，不但里面可以切割成掛衣空間、擺放空間，頂部空間也可以放被褥等物品。再通過(guò)衣柜推拉門色調(diào)的選擇，做到整體衣柜與家具的一體化，衣柜與其他家具使用同一種材質(zhì)和顏色的木材，和整個(gè)居室的裝修渾然一體。
目前國(guó)內(nèi)的整體衣柜企業(yè)主要集中于廣東、北京、上海、成都四大區(qū)域，這幾大區(qū)域在設(shè)計(jì)、服務(wù)、管理等方面引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)整體衣柜行業(yè)的發(fā)展。隨著整體衣柜行業(yè)的發(fā)展，近年市場(chǎng)上出現(xiàn)了索菲亞、好萊客、史丹利、科曼多、詩(shī)尼曼等知名的專業(yè)整體衣柜企業(yè)，并成為行業(yè)的佼佼者。
市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，目前在我國(guó)城市居民家庭中，整體衣柜擁有率僅有6.8％，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家72％的平均水平。但令人欣喜的是，約有29％的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內(nèi)購(gòu)買安置整體衣柜。據(jù)業(yè)內(nèi)專家測(cè)算，在未來(lái)城市家裝的消費(fèi)中，廳房裝修費(fèi)用將占到80％以上，而柜體又將占這項(xiàng)費(fèi)用的90％。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，我國(guó)整體衣柜市場(chǎng)今后3年至5年內(nèi)將出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。在未來(lái)五年時(shí)間內(nèi)，我國(guó)將有2900萬(wàn)套整體衣柜家具的市場(chǎng)容量，平均每年580萬(wàn)套，若按平均每套3萬(wàn)元、衣柜占其中費(fèi)用60％的比例計(jì)算，每年僅衣柜就有4000億元的市場(chǎng)空間。
二、中國(guó)整體衣柜市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀
產(chǎn)品認(rèn)知度不高,知名品牌少：與傳統(tǒng)實(shí)木家具或是整體廚柜相比，中國(guó)居民對(duì)整體衣柜產(chǎn)品的認(rèn)知度還比較低。調(diào)查表明，僅有20%左右的家庭表示聽說(shuō)“整體衣柜”產(chǎn)品，產(chǎn)品的家庭擁有率還非常低，而且大城市與一般城鎮(zhèn)、東部與西部的差別很大。廣告力度不大，宣傳渠道多以網(wǎng)絡(luò)為宣傳首選，配以報(bào)紙雜志，電視最少，其中整體衣柜品牌在央視打過(guò)廣告的據(jù)統(tǒng)計(jì)不超過(guò)3家。
產(chǎn)品同性化嚴(yán)重，原創(chuàng)產(chǎn)品少：中國(guó)整體衣柜發(fā)展前景好，吸引大量企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，造成品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；大量區(qū)域性的小品牌和無(wú)品牌的加工作坊跟風(fēng)模仿一線品牌；整體上牌優(yōu)劣并存、魚龍混雜的局面。整體衣柜產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格水平參差不齊，市場(chǎng)分散度大，行業(yè)規(guī)范程度低，主要靠商家自律，產(chǎn)品價(jià)格的合理性又無(wú)從考查。總體而言，行業(yè)知名品牌不多，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度普遍不高，給部份商家的非誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)或利用各種手段損害消費(fèi)者權(quán)益提供了可能。這些商家或者利用各種“概念炒作”和“包裝”虛抬價(jià)格，牟取超高利潤(rùn)；或者用粗制濫造、低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品侵害消費(fèi)者權(quán)益。
三、中國(guó)整體衣柜市場(chǎng)現(xiàn)有一線品牌
SOGAL索菲亞
始創(chuàng)于1980年法國(guó)，二十多年來(lái)，以其雄厚的實(shí)力與頂尖的技術(shù)致力提供最優(yōu)質(zhì)的推拉門、內(nèi)柜、五金件和各種附件，生產(chǎn)出品質(zhì)過(guò)硬的衣柜贏行消費(fèi)者的稱贊，奠定了其在中國(guó)整體衣柜行業(yè)龍頭地位。中國(guó)整體衣柜行業(yè)中，索菲亞是真正意義上的外來(lái)品牌。品牌產(chǎn)地，法國(guó)。
Holike好萊客
好太太集團(tuán)成立于1999年，經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，其生產(chǎn)的好太太晾衣架，成為該行業(yè)的領(lǐng)先品牌。2002年，好太太跟好萊客進(jìn)行合作，切入這種整體衣柜行業(yè)，同年，好萊客率先提出“整體衣柜”概念，不斷通過(guò)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，開發(fā)出不同風(fēng)格、不同主題內(nèi)涵的新品，依靠好太太在消費(fèi)者心中的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，好萊客迅速發(fā)展成為中國(guó)整體衣柜行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌。品牌產(chǎn)地，宣傳為英國(guó)品牌，實(shí)質(zhì)上是中國(guó)原創(chuàng)品牌。
STANLEY史丹利
美國(guó)史丹利（STANLEY）是一個(gè)享譽(yù)全球的國(guó)際知名品牌，全球500強(qiáng)企業(yè)之一，以生產(chǎn)五金、工具、安防、門類等業(yè)務(wù)以其卓越的品質(zhì)和創(chuàng)新精神著稱于世。擁有160多年的歷史的史丹利在美國(guó)僅是一個(gè)五金的知名品牌，引入到中國(guó)則演變?yōu)檎w衣柜的品牌。盡管如此，其品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比，而史丹利整體衣柜真正意義來(lái)說(shuō)屬于中外混合品，其除五金是美國(guó)原產(chǎn)進(jìn)口外，材料、柜體等均為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。史丹利整體衣柜憑借其品牌優(yōu)勢(shì)與高品質(zhì)的產(chǎn)品，成為中國(guó)整體衣柜行業(yè)中頂端品牌。品牌產(chǎn)地，史丹利為美國(guó)原創(chuàng)，史丹利整體衣柜為中國(guó)品牌。
Coamdo科曼多
科曼多家具（上海）有限公司是由香港科曼多國(guó)際有限公司總裁投資的外商獨(dú)資企業(yè)，總部設(shè)在上海?？坡啾兄吧蠲缹W(xué)創(chuàng)導(dǎo)”理念為導(dǎo)引進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在短短的幾年時(shí)間發(fā)展成為中國(guó)整體衣柜行業(yè)頂端品牌，成為了行業(yè)中公認(rèn)的旗艦企業(yè)之一。品牌產(chǎn)地，中國(guó)原創(chuàng)品牌。
Snimay詩(shī)尼曼
廣州頂基以生產(chǎn)各式裝飾材料為主，2003年創(chuàng)立詩(shī)尼曼品牌進(jìn)入整體衣柜行業(yè)，總部設(shè)在廣州。詩(shī)尼曼引進(jìn)意大利流行家居設(shè)計(jì)元素，其整體衣柜以追求實(shí)木質(zhì)感為品位主導(dǎo)，在短短數(shù)年時(shí)間迅速占有市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)已擁有近兩百家專賣店，更迅速向海外發(fā)展，在加拿大、西班牙和阿聯(lián)酋的全球奢侈名城迪拜等國(guó)家和地區(qū)均有專賣店。其發(fā)展之快令人矚目，當(dāng)之無(wú)愧成為新興品牌中的佼佼者。品牌產(chǎn)地，中國(guó)原創(chuàng)品牌。
尚品宅配
廣州尚品宅配家居（集團(tuán)）公司成立于2004年，是一家強(qiáng)調(diào)依托高科技創(chuàng)新性迅速發(fā)展的家具企業(yè)。在國(guó)內(nèi)創(chuàng)新性地提出數(shù)碼化定制概念，是行業(yè)中的服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)。其主流服務(wù)3房2廳家具全定制以家居整體化為出發(fā)點(diǎn)，考慮到家居裝飾中的方便快捷，一次性完成家具定制適合現(xiàn)代都市節(jié)奏，贏得白領(lǐng)一族的喜愛，使其在幾年間躍居整體衣柜行業(yè)排名前列的品牌。品牌產(chǎn)地，中國(guó)原創(chuàng)品牌。
Wayes維意
佛山維意全屋家私定制，其整體衣柜以提供數(shù)碼式定制服務(wù)為主，以多元化生活主義為產(chǎn)品主流，推行個(gè)性化時(shí)尚，受到年輕一族的歡迎。其致力于達(dá)到“物超所值的顧客體驗(yàn)”的服務(wù)目標(biāo)，以服務(wù)贏取市場(chǎng)的戰(zhàn)略為其奠下了在中國(guó)整體衣柜行業(yè)位居前列的品牌之一。品牌產(chǎn)地，中國(guó)原創(chuàng)品牌。
Topstrong頂固
中山市頂固金屬制品有限公司，創(chuàng)辦于1999年，開始進(jìn)入五金行業(yè)。2002年，頂固滑動(dòng)門推向市場(chǎng)。2006年，頂固推出生態(tài)門，很快引起了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與廣大消費(fèi)者的高度關(guān)注。2007年，頂固整體衣柜以“有限空間，無(wú)限組合，流行風(fēng)格，個(gè)性設(shè)計(jì)，著力為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)完美的私屬空間?！表敼虘{借其五金在消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)形象，其整體衣柜迅速為市場(chǎng)所接受，成為行業(yè)前列品牌之一。品牌產(chǎn)地，中國(guó)原創(chuàng)品牌。
中外品牌優(yōu)劣
國(guó)外公司比如產(chǎn)品比較成熟，系列化比較完善，管理模式比較先進(jìn)，這是它的優(yōu)勢(shì)。我們國(guó)內(nèi)品牌，有可能靈活，成本，有可能從設(shè)計(jì)上，各個(gè)方面是更適合中國(guó)文化，更適合中國(guó)的消費(fèi)群體，這個(gè)也是我們的優(yōu)勢(shì)。所以，談不上誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)更弱，每個(gè)公司都有不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
更深層次而言，國(guó)外公司的所推行的專業(yè)與服務(wù)為企業(yè)核心，還有其產(chǎn)品自主創(chuàng)新都恰恰是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)所缺乏的，產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)整體衣柜行業(yè)的發(fā)展制約程度已越來(lái)越嚴(yán)重，創(chuàng)新又決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏創(chuàng)新的中國(guó)整體衣柜行業(yè)還能在世界家居舞臺(tái)上走多遠(yuǎn)呢？?jī)H有的屈指可數(shù)的幾家品牌何以支撐中國(guó)整體衣柜行業(yè)的發(fā)展？專業(yè)性不足、服務(wù)不夠完善中國(guó)整體衣柜行業(yè)如何贏得消費(fèi)者的追捧呢？
四、四大瓶頸制約整體衣柜業(yè)的發(fā)展
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善
中國(guó)的整體衣柜行業(yè)從起步到發(fā)展至今只經(jīng)歷幾年時(shí)間，無(wú)論是一線品牌或其它小品牌，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上是非常欠缺的，都是在探索中前進(jìn)，要形成一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑需要時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的積累，在不斷滿足市場(chǎng)的需求下沉淀出行業(yè)所公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。
企業(yè)生產(chǎn)實(shí)力弱
在中國(guó)，整體衣柜真正能做到大規(guī)模生產(chǎn)品牌寥寥無(wú)幾，小廠家更是多如牛毛，花個(gè)幾萬(wàn)元辦一個(gè)衣柜廠在業(yè)內(nèi)已不是什么秘密了。由于進(jìn)入行業(yè)門檻低，一些裝修工程隊(duì)、小型家具廠、木材加工廠紛紛擠了進(jìn)來(lái)。在一些地方，由這些隊(duì)/廠脫胎而來(lái)的“作坊式”衣柜廠要占50%。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾，行業(yè)很難發(fā)展壯大。
家具行業(yè)的家族經(jīng)營(yíng)模式很大程度上決定生產(chǎn)規(guī)模，如何做大做穩(wěn)，或許其它行業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)值得業(yè)內(nèi)人士參考，通過(guò)投資合作等提高競(jìng)爭(zhēng)力與生產(chǎn)規(guī)模的作法，有多少小企業(yè)家可以做得到呢？長(zhǎng)此以往，生產(chǎn)規(guī)模小，專業(yè)程度不夠的國(guó)內(nèi)小企業(yè)，在整體衣柜這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上又能站立得多久呢？
仿冒抄襲風(fēng)過(guò)甚
記得有朋友曾與我談過(guò)，當(dāng)今中華民族，缺乏的不是制造能力，缺乏的是創(chuàng)造能力，深有同感，曾幾何時(shí)，我們依舊拿著四大發(fā)明炫耀之時(shí)，有否記起，事過(guò)境遷，滄海桑田已然千年。今天的中國(guó)人，是模仿能力最強(qiáng)的民族。沒有自主的研發(fā)與設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)走在別人后面，當(dāng)某種產(chǎn)品的樣式出現(xiàn)在歐美市面上的時(shí)候，國(guó)人的模仿再造之后，再說(shuō)流行與新穎，不覺得諷刺嗎？整體衣柜如同服裝一樣，歐洲流行什么，中國(guó)就會(huì)模仿什么。中國(guó)的整體衣柜行業(yè)也陷進(jìn)了這樣一個(gè)尷尬的局面之中。除了一線品牌，太多小企業(yè)根本沒有自主的研發(fā)能力，又談何競(jìng)爭(zhēng)？
安裝服務(wù)不專業(yè)
整體衣柜，又名組合衣柜、定制衣柜，除了生產(chǎn)之外，無(wú)疑安裝這一項(xiàng)工作相當(dāng)重要，直接關(guān)系到產(chǎn)品的美觀與使用壽命。而內(nèi)業(yè)的安裝與售后服務(wù)就顯得相當(dāng)慘不忍睹，有些小公司甚至沒有售后服務(wù)。國(guó)人的意識(shí)依然停留在用戶的概念中，以為只要質(zhì)量過(guò)得了關(guān)就可以贏取市場(chǎng)。整體衣柜的品牌落后最大根源于服務(wù)，同樣的產(chǎn)品，有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與沒有服務(wù)在市場(chǎng)的占有上天淵之別，今天是以服務(wù)取勝的年代，當(dāng)整體衣柜的用戶變成客戶的時(shí)候，再談品牌與競(jìng)爭(zhēng)，或許更適宜，當(dāng)然，這是需要進(jìn)行補(bǔ)課的。
五、整體衣柜市場(chǎng)面臨整合
中國(guó)整體衣柜數(shù)千億元以上的空間。隨著整體家居一體化趨勢(shì)出現(xiàn)，實(shí)力大品牌抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻、加速品牌整合，整體衣柜市場(chǎng)將由春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代走向統(tǒng)一。
整體衣柜的設(shè)計(jì)理念和服務(wù)品質(zhì)、對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力要求很高，其專業(yè)化及售后服務(wù)，只有大品牌才有實(shí)力進(jìn)行支持。從中國(guó)整體衣柜行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，屈指可數(shù)的幾家品牌支撐著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，無(wú)疑給中國(guó)整體衣柜帶來(lái)重大的壓力，在中小品牌落后的情況下，整體衣柜市場(chǎng)的整合也在所難免。中小企業(yè)改革創(chuàng)新、建立自主品牌成了繼續(xù)賴以生存的必要條件。
整體衣柜品牌的靈魂
實(shí)際上，通過(guò)近幾年的發(fā)展，整體衣柜行業(yè)中一線品牌廠商在某些方面已跟上世界先進(jìn)企業(yè)的腳步，中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的整體衣柜，但在中國(guó)，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌不是本土的，而是外來(lái)的。中國(guó)的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上還是停留在追求短、平、快的意識(shí)，把消費(fèi)者定位在“用戶而不是客戶”，用戶與客戶一字之差，但內(nèi)涵卻不一樣。
以“用戶”定位消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)了廠家的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、功能效用等主觀價(jià)值，廠家主動(dòng)、消費(fèi)者被動(dòng)。用“客戶”定位消費(fèi)者，則強(qiáng)調(diào)了以消費(fèi)者的價(jià)值訴求為中心，消費(fèi)者處于主動(dòng)，廠家圍繞消費(fèi)者的價(jià)值訴求去開發(fā)產(chǎn)品、煅造品牌、建設(shè)市場(chǎng)。
一個(gè)廠家只有關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值訴求，關(guān)愛消費(fèi)者的內(nèi)心感受，才可能有服務(wù)意識(shí)，才可能把企業(yè)的品牌很好的傳播出來(lái)。這就是為什么說(shuō)服務(wù)是品牌之基，產(chǎn)品在一定程度滿足了消費(fèi)者的功能需求，“服務(wù)”在一定程度上卻能將消費(fèi)者感性價(jià)值訴求外化出來(lái)。讓消費(fèi)者感受到由內(nèi)至外的歡愉。這就是一個(gè)品牌需要的篤實(shí)的基礎(chǔ)。
服務(wù)就是擴(kuò)大了消費(fèi)者心理利益承諾，豐富了消費(fèi)者感性的訴求。同時(shí)也彰顯品牌個(gè)性。這就要求企業(yè)設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想，消費(fèi)者需要什么，怎樣才能給消費(fèi)者提供最便利、滿意的服務(wù)，對(duì)于市場(chǎng)的服務(wù)，對(duì)于經(jīng)銷商的服務(wù)，都需要整體衣柜企業(yè)必須特別關(guān)注的。
整體衣柜企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：品牌的真正內(nèi)涵并不在于能不能把產(chǎn)品賣出去，而是消費(fèi)者喜不喜歡，并且能夠定位在什么樣的服務(wù)層次中。這就要求整體衣柜企業(yè)去認(rèn)真評(píng)估企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，研究市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪，確立怎樣的品牌風(fēng)格，用什么樣的服務(wù)來(lái)支撐品牌的市場(chǎng)云做。假如整體衣柜企業(yè)目前考慮的還是為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品這個(gè)問題，那么它永遠(yuǎn)只是一個(gè)制造廠，而不是一個(gè)具有高度附加值的品牌。品牌需要考慮的是如何讓消費(fèi)者買到適合他們，讓他們滿意的產(chǎn)品。而且要盡量做到買的過(guò)程、接受服務(wù)的過(guò)程，都是簡(jiǎn)單、愉快、人性化的體驗(yàn)。
做品牌不是說(shuō)拍一個(gè)廣告，寫個(gè)廣告詞、找個(gè)什么明星代言人就完事了。做品牌必須先篤實(shí)基礎(chǔ)，篤實(shí)基礎(chǔ)需要企業(yè)認(rèn)真圍繞消費(fèi)者的價(jià)值去量身定做系列的服務(wù)，只有服務(wù)到位了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)功課做好了，消費(fèi)者才會(huì)買帳，否則，才不理會(huì)你產(chǎn)品怎樣、品牌怎樣、公司怎樣。消費(fèi)者就是通過(guò)企業(yè)性價(jià)比優(yōu)勝的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)去評(píng)判這個(gè)企業(yè)的品牌，繼而認(rèn)可這個(gè)這個(gè)企業(yè)。
整體衣柜品牌的支撐
每一個(gè)品牌的支撐點(diǎn)，在于其產(chǎn)品的專業(yè)性之外是否有創(chuàng)新，有否其獨(dú)特與區(qū)別于同行業(yè)的其它品牌產(chǎn)品，整體衣柜行業(yè)同樣如此，而行業(yè)缺乏的正是這種創(chuàng)新。中國(guó)的整體衣柜行業(yè)其專業(yè)性已無(wú)與倫比，簡(jiǎn)直可以用精致來(lái)形容，但由于仿冒抄襲之風(fēng)盛行，嚴(yán)重制約了行業(yè)的發(fā)展，在以品牌贏取市場(chǎng)的時(shí)代中，缺乏百家爭(zhēng)鳴的整體衣柜行業(yè)，如何能登大雅之堂？
產(chǎn)品的獨(dú)特與創(chuàng)新，在于是否能在同化嚴(yán)重的產(chǎn)品里發(fā)掘出他人所未曾想到、尚未做的東西是關(guān)鍵。整體衣柜行業(yè)已陷入一個(gè)爭(zhēng)相模仿的怪圈中，你做出某個(gè)特色的東西，那我也跟著模仿，而國(guó)內(nèi)先做的又是從歐美抄襲而來(lái)。長(zhǎng)此以往，何以立足？
整體衣柜行業(yè)如何在嚴(yán)重的同化中提煉出創(chuàng)新與特色呢？
第一，鞏固已同化的方面，整體衣柜行業(yè)中一線品牌所現(xiàn)有的技術(shù)、材料、設(shè)計(jì)、工藝，質(zhì)量都屬于同一層次，以此作為特色與賣點(diǎn)，已失去征服消費(fèi)者的力量，就是“你能做的，別人同樣能做，而且做得比你更好！”這樣一來(lái)，先把這些東西鞏固了之后，然后拋開這種局限性，再去思考創(chuàng)新！
第二，逐步擺脫模仿抄襲，在已鞏固的基礎(chǔ)理上，開始研發(fā)自己獨(dú)有的東西。從產(chǎn)品細(xì)化、整合方面去開發(fā)，在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上去發(fā)掘出新的東西，例如以家居整體角度去考慮。整體衣柜，顧名思義，就是與家居融為一體，使家居的整體風(fēng)格與品味一致。既是如此，從整體的配套與家居裝飾的契合去考慮，然后推出特色的組合。產(chǎn)品細(xì)化，在整體方面考慮細(xì)化，如從單一柜體方面，開發(fā)出特色，做專做細(xì)。
第三，研發(fā)創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)鞏固、提煉的前提工作之后，創(chuàng)出獨(dú)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)，例如就現(xiàn)有的柜體而言，要跳出同化去創(chuàng)新也并非紙上談兵，很多方面可以發(fā)掘出新意，主要是研發(fā)人員是否認(rèn)真而已，當(dāng)然行業(yè)對(duì)研發(fā)的投入也制約了這一點(diǎn)，俗話說(shuō)的“想母雞生蛋卻又不給它粟米”，這種小資思想，就算員工有意創(chuàng)新卻也無(wú)能為力呀！研發(fā)創(chuàng)新前提條伯是公司的支持與市場(chǎng)的調(diào)研，資金的投入是無(wú)法避免的，在整體衣柜這樣一個(gè)家族式行業(yè)中，真正舍得投入資金的又有幾家？通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究中去發(fā)掘產(chǎn)品新意，消費(fèi)者才是產(chǎn)品最終的決定人，消費(fèi)者認(rèn)為所應(yīng)有或可加入的東西，或許就是創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。
經(jīng)歷了發(fā)展與鞏固的中國(guó)整體衣柜行業(yè)，改革與創(chuàng)新已成為行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，迫在眉睫。
六、整體衣柜行業(yè)品牌的規(guī)劃建設(shè)
整體衣柜品牌的規(guī)劃
中國(guó)整體衣柜行業(yè)目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及模仿速度加快，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)入品牌力的競(jìng)爭(zhēng)階段。因此，對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)，必須提升到戰(zhàn)略與投資的高度來(lái)對(duì)待，否則，將難以適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，最終難逃被淘汰的命運(yùn)。品牌規(guī)劃與建設(shè)的重要與緊迫性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
渠道結(jié)構(gòu)，目前家居連鎖經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展，使得廠家的品牌力更顯重要，沒有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在與之談判中更處于劣勢(shì)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，整體衣柜的競(jìng)爭(zhēng)，必然加大行業(yè)的集中度，品牌力弱的企業(yè)往往難以得到消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，難以提升市場(chǎng)占有率，從而難以在行業(yè)的洗牌中進(jìn)入前列。
利潤(rùn)空間，品牌力弱必然導(dǎo)致產(chǎn)品品牌附加值低，從長(zhǎng)而言，實(shí)際上處于成本劣勢(shì)。特別是在行業(yè)毛利率下降的情況下，工廠必須面臨如何提升品牌附加值的問題。當(dāng)消費(fèi)者不了解一個(gè)產(chǎn)品的品牌時(shí)，很難斷定其產(chǎn)品的價(jià)格是否合理。
經(jīng)銷商成本，品牌力弱，難以吸引經(jīng)銷商，必須以更高的渠道成本才能留住經(jīng)銷商，而且忠誠(chéng)度低。造成市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高，而利潤(rùn)率低。
整體衣柜品牌的建設(shè)
圍繞企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)為中心，分別建立品牌定位、品牌投放、產(chǎn)品線與價(jià)格、渠道與終端建設(shè)四個(gè)相互匹配的基本項(xiàng)目：
1、品牌定位與廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)和人員促銷方式要相吻合；
2、品牌的投入，包括廣告、銷售促進(jìn)、人員促銷和公共活動(dòng)等，且應(yīng)與產(chǎn)品線及目標(biāo)市場(chǎng)相符合；
3、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及性價(jià)比，要與銷售渠道和終端的選擇相符合；
4、產(chǎn)品銷售渠道必須與工廠品牌的定位相符合。
每一個(gè)環(huán)節(jié)必須緊緊圍繞相對(duì)應(yīng)的訴求點(diǎn)，根據(jù)所對(duì)應(yīng)的需求與目的，進(jìn)行合理而系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)。而現(xiàn)有大部分廚柜企業(yè)都沒有做到這一點(diǎn)，大部分中、小型工廠往往是看市場(chǎng)風(fēng)動(dòng)，便起身隨之，沒有考慮到結(jié)合自身實(shí)際情況，走出不斷跟進(jìn)，為他人做陪襯的工作道路。
品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱和符號(hào)相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財(cái)產(chǎn)。一般而言包含以下幾個(gè)方面：
1、品質(zhì)認(rèn)知度
指消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)上的整體印象，反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信度等評(píng)價(jià)，它提供消費(fèi)者購(gòu)買理由，是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。因此，整體衣柜要在品質(zhì)知名度上有所建樹，才能實(shí)施差異化戰(zhàn)略。
2、品牌知名度
品牌知名度是品牌資產(chǎn)中第二個(gè)重要部分，品牌知名度指標(biāo)反映一個(gè)品牌對(duì)某類產(chǎn)品代表性程度、消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度。大部分整體衣柜企業(yè)現(xiàn)在存在的問題就是如何提升其品牌知名度的問題，當(dāng)整體衣柜產(chǎn)品在全國(guó)的知名度不高，就有被視為“邊緣”品牌的危險(xiǎn)。
3、品牌忠誠(chéng)度
品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的核心因素，忠誠(chéng)度指標(biāo)反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好、選擇、嘗試購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買以及承諾購(gòu)買的水平。從目前情況來(lái)看，當(dāng)前除了一線品牌在全國(guó)有較高忠誠(chéng)度之外，大部分整體衣柜企業(yè)在本地市場(chǎng)還是有一定的品牌忠誠(chéng)度，但在全國(guó)市場(chǎng)其品牌忠誠(chéng)度還很低。
4、品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是聯(lián)系顧客與品牌的東西，它包括顧客的想象、使用場(chǎng)合、品牌性格等。建設(shè)品牌的工作是要落實(shí)到發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣運(yùn)用這些聯(lián)想與自己的廚柜品牌結(jié)合起來(lái)。
5、其它資產(chǎn)
主要指專利、商標(biāo)及渠道關(guān)系；通過(guò)多年的努力，許多企業(yè)已初步建立了部分跨區(qū)域的渠道網(wǎng)絡(luò)。這些資產(chǎn)利用好，會(huì)成為工廠的優(yōu)勢(shì)，用不好會(huì)成增加工廠的成本費(fèi)用。
為達(dá)到整體衣柜品牌的目標(biāo)價(jià)值，工廠應(yīng)該找到合適的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的品牌規(guī)劃與傳播的路徑。
1、在品牌價(jià)值的五個(gè)指標(biāo)中，核心是要提升整體衣柜品牌的認(rèn)知度。為了達(dá)到這個(gè)目的，首先是要通過(guò)品牌的定位與設(shè)計(jì)，圍繞品牌的目標(biāo)，建立品牌聯(lián)想。在早期以知名度為目標(biāo)的公關(guān)宣傳模式取得成效后，再轉(zhuǎn)向以認(rèn)知度為核心的品牌傳播模式；
2、在整體的品牌提升過(guò)程中，要堅(jiān)持“核心文化”的“重點(diǎn)突破”。以產(chǎn)品的某一核心聯(lián)想帶領(lǐng)整體品牌的提升與突破。切忌資源的分散使用或試圖以宣傳品牌名、產(chǎn)品本身來(lái)帶動(dòng)企業(yè)大品牌的模式。必須是以產(chǎn)品“核心文化”來(lái)帶動(dòng)企業(yè)“品牌”；
3、在品牌傳播上，應(yīng)該以圍繞目標(biāo)顧客，提升銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹笇?dǎo)原則；
4、堅(jiān)持以品牌為龍頭的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想以及營(yíng)銷組織架構(gòu)，以品牌規(guī)劃整合和指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)、廣告投放、公關(guān)傳播、銷售促進(jìn)、終端形象與管理。將品牌納入系統(tǒng)化、規(guī)范化、連續(xù)性的管理過(guò)程之中。
